Tout comme les conditions de visibilité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, les règles de la délivrabilité des emails ont largement changé au cours de la dernière décennie. L’augmentation du nombre de contacts adressés ne joue plus automatiquement en faveur de votre visibilité. Privilégier la quantité à la qualité, c’est courir le risque de ternir la réputation de votre nom de domaine et baisser drastiquement la délivrabilité de vos emails.
Dans ce guide pratique, Data Enso revient sur la Sunset Policy, une politique qui définit la démarche de l’entreprise face aux abonnés désintéressés.
#1 Qu’est-ce que la Sunset Policy ?
Le « sunsetting », que l’on peut traduire par « mise en veilleuse », désigne le non-renouvellement d’un contrat qui arrive à échéance, la fin programmée d’un produit ou d’un service ou encore l’épilogue d’une politique ou d’un programme. L’expression est courante dans le monde des affaires et du droit (contrats qui arrivent à échéance), de la technologie (arrêt de la production et de la commercialisation d’un modèle en fin de vie) et de la politique (épilogue d’un mandat).
Dans un contexte marketing, la Sunset Policy, un terme rarement utilisé dans sa version française (politique de désengagement), décrit la stratégie et/ou le plan d’action de l’entreprise dans la gestion des abonnés « désintéressés » de ses campagnes emailing. La Sunset Policy implique généralement trois étapes :
- L’identification des contacts désengagés: taux d’ouverture faible ou nul, pas de clics, pas de réponses, désabonnements, signalement de spam… ;
- Le déclenchement d’un processus de réengagement: avec des campagnes qui ciblent les contacts désintéressés ;
- Le retrait des contacts qui sont restés désengagés: à l’issue de votre campagne de réengagement.
#2 Sunset Policy : pourquoi retirer les contacts désengagés ?
C’est une question légitime. Pourquoi retirer des contacts que l’on a durement acquis à la faveur d’un effort de ciblage, de nurturing, de création de contenus de qualité ?
Pour décider si vos emails doivent atterrir dans la boîte de réception de vos contacts, les fournisseurs de messagerie se basent sur des signaux d’engagement comme les taux d’ouverture, de clic et de réponse, les transferts, l’opt-out et les signalements de spam. Lorsqu’un contact refuse systématiquement d’ouvrir vos emails, son fournisseur de messagerie réagit en filtrant les communications ultérieures dans le dossier des spams ou en les plaçant en quarantaine.
Ensuite, lorsque plusieurs contacts au sein d’une même organisation ou opérant avec la même messagerie se désabonnent, vos emails seront très probablement filtrés et détournés vers le dossier spam pour l’ensemble des destinataires de l’organisation, y compris ceux qui s’engagent avec vos emails. C’est ce que l’on appelle le Graymail. A terme, c’est la réputation de votre nom de domaine qui est ternie, avec un risque de pénalisation sur tous les envois, y compris sur les abonnés engagés et les futurs abonnés. Comme nous l’expliquions dans notre article sur le Hard Bounce, un nom de domaine blacklisté sera (très) difficile à réhabiliter. Notre solution EnsoEmail vous aide à fiabiliser vos bases de données pour préserver votre nom de domaine ainsi que les performances de vos campagnes emailing.
#3 Comment identifier des abonnés désengagés ?
En d’autres termes, comment déterminer la cible de votre campagne Sunset ? Plusieurs critères entrent en jeu comme les caractéristiques de votre cible, la longueur de votre cycle de vente, la fréquence de vos campagnes emailing, etc. Quoi qu’il en soit, les abonnés peuvent être considérés comme désengagés au bout d’un certain nombre d’emails non ouverts consécutifs. Dans son CRM, HubSpot estime qu’un abonné est « désengagé » s’il répond à l’une des deux conditions suivantes :
- L’abonné n’a jamais ouvert vos emails depuis son opt-in. Il est alors considéré « désengagé » au bout du 10e
- Si l’abonné a déjà ouvert vos emails par le passé, il est considéré comme « désengagé » s’il n’a pas ouvert l’un de vos 16 derniers envois.
Bien entendu, si vos campagnes sont mensuelles ou trimestrielles, ces seuils devront être revus à la baisse. En effet, si vous suivez une fréquence trimestrielle, 16 envois correspondent à 4 ans !
D’autres critères peuvent être intégrés comme l’interaction de votre cible avec votre site web, vos publications sur les réseaux sociaux, etc. Enfin, si une grande partie de vos abonnés semblent désengagés, vous devrez vraisemblablement remettre à plat les contenus de vos campagnes et/ou vous assurer de la bonne santé de votre nom de domaine.
#4 Comment réengager les abonnés désengagés ?
Après avoir identifié les abonnés désengagés selon des critères pertinents pour votre activité, vous devrez par la suite les cibler avec une campagne de réengagement. Le contenu de cette campagne mérite toute votre attention, car vous n’aurez pas de seconde chance, par définition. La Sunset Policy est généralement portée par deux campagnes successives :
- La campagne « Wake the Dead », qui constitue votre ultime effort de réengagement ;
- La campagne « Goodbye », qui est en quelque sorte un adieu aux abonnés qui ne se sont pas réengagés à l’issue de la campagne « Wake the Dead ». A noter: il n’est pas rare que des abonnés se réengagent à l’issue du Goodbye, sans doute pour des raisons émotionnelles ou simplement par réflexe FOMO (Fear of missing out, ou Peur de passer à côté).
#5 Quel contenu pour une campagne « Wake the Dead » ?
Pour conclure, voici quelques idées pour votre campagne « Wake the Dead » :
- La carte de l’honnêteté et de l’intégrité. Posez une question simple aux abonnés désengagés : « Voulez-vous continuer à recevoir nos communications ?», avec un CTA qui leur permet de modifier leurs préférences email.
- La petite incitation au réengagement, avec un échantillon gratuit, un code promo, etc. Attention : cette technique n’empêchera pas des abonnés désintéressés à se désengager à court terme.
- L’ultimatum. Vous pouvez intégrer un compte à rebours dynamique à votre emailing, en expliquant au destinataire qu’il sera retiré de la liste d’envoi au terme d’une certaine période d’inactivité.
- Les préférences embarquées. Vous pouvez intégrer le menu des préférences d’emailing directement dans le corps de l’email pour faciliter la tâche au destinataire.
- L’émotion. Certaines marques envoient un email avec deux boutons : « Je reste », avec un émoji souriant, et « Je pars », avec un émoji triste. D’autres envoient des communications simples avec pour objet : « Vous nous manquez».
- Le rappel de l’intérêt initial. Rappelez aux abonnés désengagés pourquoi ils ont souscrit à votre liste de diffusion à la base.