Impact sur la performance des campagnes d’emailing, dégradation de la réputation du nom de domaine et du SEO du site web qui lui est rattaché… le hard bounce est un indicateur à suivre de très près pour éviter les mauvaises surprises.
#1 Qu’est-ce qu’un hard bounce ?
Dans le contexte de l’email marketing, le hard bounce, littéralement rebond dur, désigne le retour d’un email à l’expéditeur en raison d’une erreur permanente ou irréversible, le plus souvent une adresse de destination invalide. Plus rarement, un hard bounce pourra se produire si l’adresse IP de l’expéditeur a été blacklistée pour soupçon de fraude ou de spam, ou encore si le serveur de réception a été mal configuré.
Le taux de hard bounce, qui mesure le pourcentage d’emails retournés à cause d’une adresse erronée ou inexistante par rapport à l’ensemble des envois, est un indicateur de performance important dans l’email marketing dans la mesure où il impacte directement le ROI des campagnes.
Si l’on parle de hard bounce, c’est qu’il y a aussi… un soft bounce. Il s’agit d’un problème temporaire de distribution des emails, le plus souvent causé par une boîte de réception pleine ou mal configurée, un problème au niveau du serveur de messagerie du destinataire, un email trop volumineux, etc.
En règle générale, des soft bounces répétés et non résolus se transformeront en hard bounces par les fournisseurs d’email. Il est donc important de ne pas forcer un envoi qui a produit un soft bounce avant de corriger l’erreur dans la mesure du possible (fichier trop volumineux par exemple).
#2 Comment reconnaître un hard bounce ?
Les emails qui n’arrivent pas à destination retournent généralement un email d’erreur. Si ce dernier fait référence à une erreur permanente (voir exemples), il s’agit d’un hard bounce :
- L’adresse de destination est inexistante
- Le nom de domaine est invalide
- Le serveur de messagerie du destinataire est inexistant.
Bien qu’ils puissent varier en fonction des serveurs, les codes d’erreur associés aux hard bounces commencent généralement par « 5 », et les soft bounces par « 4 ». Les outils d’email marketing incluent généralement un comptage de hard et soft bounces (et des notifications d’alerte en temps réel) pour vous aider à monitorer les erreurs et à les résoudre pour éviter les mauvaises surprises… ce qui nous amène à la question suivante.
#3 Quelles sont les conséquences d’un taux de hard bounce élevé ?
Les rebonds, qu’ils soient soft ou hard, impactent directement la performance et le ROI de vos campagnes emailing. Rétrospectivement, dans un contexte de génération de leads, chaque hard bounce correspond à une adresse email erronée, avec un gap entre la portée théorique et la portée réelle de votre campagne emailing. C’est aussi le symptôme d’une faille au niveau du Data Quality Management. Mais les choses ne s’arrêtent pas là.
Les fournisseurs de messagerie électronique (Google, Outlook, Yahoo, Zoho…) ont mis en place des mesures pour limiter le rebond des messages afin d’éviter le spamming. Si vos campagnes affichent un taux de hard bounce qui dépasse la limite de votre fournisseur, ce dernier suspendra votre adresse électronique pour limiter les dégâts. Au-delà de l’impact immédiat sur vos campagnes, cette suspension entamera l’intégrité du nom de domaine de votre entreprise… et un nom de domaine blacklisté sera (très) difficile à réhabiliter. Si vous avez un peu de chance, votre outil d’emailing vous alertera des problèmes de délivrabilité de vos emails avant que votre fournisseur de messagerie ne prenne des mesures irréversibles (ou difficilement réversibles).
Aussi, la mauvaise réputation d’un nom de domaine pourrait avoir un impact sur son référencement naturel (SEO). Google semble en effet vérifier les signaux de spam dans les emails envoyés via Gmail pour identifier les entreprises et les noms de domaine impliqués. Google utiliserait ces informations pour affiner l’indice de confiance du nom de domaine, avec un impact sur sa visibilité sur les pages de résultats du moteur de recherche.
Vous l’aurez compris, un taux de hard bounce trop élevé peut avoir des conséquences graves sur votre performance au sens large.
#4 Qu’est-ce qu’un taux de hard bounce élevé ?
En règle générale, un taux de hard bounce sera qualifié d’ « élevé » et de potentiellement problématique s’il dépasse 2 %. Voici quelques moyennes (hard bounces / soft bounces) fournies par SendPulse :
- Agroalimentaire : 0,36 % / 0,57 %
- Architecture et construction : 0,91 % / 1,39 %
- B2B, finance et bancassurance : 0,46 % / 0,63 %
- Informatique et IT : 0,54 % / 0,92 %
- Services créatifs et agences : 0,70 % / 1,02 %.
#5 Comment prévenir ou corriger un taux de hard bounce élevé ?
Contrairement aux taux d’ouverture et de clic, le taux de hard bounce est avant tout un problème de donnée (plutôt qu’un problème de ciblage ou de contenu). Voici les mesures à déployer pour prévenir ou corriger un taux de hard bounce élevé :
- Mettre en place un processus performant de validation des emails. Nous avons développé ce point en détail dans notre article sur les 5 erreurs les plus courantes dans la validation des emails
- Vérifier systématiquement l’existence du nom de domaine ainsi que la publication du DNS autorisant les emails
- Réaliser des tests SMTP avant le lancement des campagnes d’emailing
- Vérifier si le nom de domaine n’est pas blacklisté ou considéré comme spam
- Monitorer les campagnes emailing en temps réel pour traiter les bounces (soft et hard) et prévenir les complications
- Déployer une politique de Data Quality Management dans les règles de l’art pour s’assurer de la fiabilité et de la fraîcheur de la Data. Vous pouvez consulter notre guide sur les 5 règles d’or pour une Data Quality au service de la performance globale.
Pour aller plus loin…
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