Accélération de la digitalisation du B2B, bouleversement du comportement de l’acheteur, émergence d’un modèle de travail hybride… la pandémie a bousculé les études de prospective, poussant les instituts, les Think Tanks et autres cabinets de stratégie à revoir leur copie pour intégrer l’incertitude en tant que « New Normal ».
Dun & Bradstreet s’est prêté au jeu dans un travail de recherche ambitieux.
Objectif : dresser l’état des lieux du chantier rebelle du Smarketing (alignement Sales – Marketing) post-pandémie.
Comme vous allez le constater, le verbatim des 600 leaders marketing, Sales et RevOps interrogés est dominé par la composante Data. La donnée de mauvaise qualité… la kryptonite de l’ABM !
Dans le même sens, une unanimité (94%) se dégage sur la nécessité stratégique d’aligner les objectifs, les KPIs et la vision des équipes GTM pour améliorer l’expérience délivrée au prospect et répondre au défi de la personnalisation sans verser dans les pratiques intrusives. Cette contrainte, parfois qualifiée de Data Paradox, conditionnera la transition d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition à un modèle full Data – Driven prévue pour 2026 par Gartner :
« Si les acheteurs B2B sont soucieux du respect de leur vie privée, ils souhaitent également une expérience personnalisée et pertinente », peut-on lire dans le rapport.
Si l’objectif de l’alignement est si activement poursuivi par les décideurs, c’est que l’enjeu est de taille :
Le Smarketing reste un dessein ultime dans le B2B
Selon Dun & Bradstreet, la majorité des décideurs B2B (61%) citent le smarketing comme la principale priorité de leur entreprise en 2022 et, plus largement, dans le monde d’après. C’est un bond de 23% en à peine un an, qui traduit sans doute la prise de conscience de l’importance de l’alignement des efforts sur toute la partie Go–to–Market (GTM), à fortiori dans un contexte où les entreprises repartent à l’assaut de leurs marchés cibles après deux années marquées par le ralentissement de l’activité, la prudence et la réorganisation en interne, notamment sur la partie Sales.
Dans le même sens, une unanimité (94%) se dégage sur la nécessité stratégique d’aligner les objectifs, les KPIs et la vision des équipes GTM pour améliorer l’expérience délivrée au prospect et répondre au défi de la personnalisation sans verser dans les pratiques intrusives. Cette contrainte, parfois qualifiée de Data Paradox, conditionnera la transition d’un modèle décisionnel basé sur l’intuition à un modèle full Data – Driven prévue pour 2026 par Gartner :
« Si les acheteurs B2B sont soucieux du respect de leur vie privée, ils souhaitent également une expérience personnalisée et pertinente », peut-on lire dans le rapport.
Si l’objectif de l’alignement est si activement poursuivi par les décideurs, c’est que l’enjeu est de taille :
- FIDELISATION : Les équipes alignées affichent un taux de rétention client 36% supérieur aux autres (Marketing Profs)… un constat éloquent lorsque l’on sait qu’une hausse de la fidélisation de 5% peut se traduire par une hausse des revenus comprise entre 25 et 95% (Bain & Company)
- CROISSANCE : Les entreprises qui peuvent compter sur des équipes alignées génèrent des taux de croissance 27% plus importants que les autres (InsideView)
- OBJECTIFS COMMERCIAUX : L’alignement Sales – Marketing est le premier facteur qui conditionne l’atteinte des quotas commerciaux (Heinz Marketing) .
#1 La fiabilité de la donnée pour prévenir les frictions dans une approche Inbound
Près de 90% des décideurs sondés expliquent que la qualité des données a « une incidence sur leurs performances Sales et Marketing ». L’étude souligne par ailleurs une forte corrélation entre la qualité des données et la gouvernance Data d’une part, et la capacité des équipes Sales et Marketing à « surmonter ensemble les perturbations » dans un environnement de plus en plus turbulent.
Ainsi, 63% des décideurs sondés estiment que les données fiables et de qualité permettent au marketing d’identifier avec précision les publics cibles des campagnes et, par ricochet, aux commerciaux de déployer des argumentaires travaillés en amont et raisonnablement personnalisés.
Par exemple, le contrôle et la mise en conformité en temps réel des adresses email, des numéros de téléphone et des adresses postales collectés dans une approche Inbound prévient les frictions entre les deux équipes et jette les bases d’une collaboration fructueuse et basée sur la confiance.
Toujours selon l’étude, 93% des entreprises les plus performantes ont massivement augmenté leurs investissements Data en 2021, principalement pour mieux segmenter leur audience (41%), améliorer le Sales Outreach (37%) et rationaliser la prise de décision (36%).
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#2 Dégager du temps pour les efforts d’alignement
Selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, 47 % des nouvelles entrées sur les bases de données souffrent encore d’au moins une erreur critique. L’absence d’une politique structurée de Data Quality impacte directement le quotidien des commerciaux qui doivent identifier les erreurs (souvent en prenant contact avec la mauvaise personne), procéder à un nettoyage manuel des bases de données, réaliser des recherches ad hoc pour nettoyer et/ou enrichir les données, etc… Selon HubSpot, les commerciaux perdent en moyenne une heure par jour sur des tâches manuelles et indirectement liées à la vente, notamment sur la partie « contenu » et « Data ». McKinsey va plus loin et estime la perte de temps à 2 jours et demi par semaine. Lorsque l’on sait que la ressource commerciale est à la fois rare et chère, on mesure combien cette situation impacte la compétitivité de l’entreprise. Cette perte de temps s’avère souvent un frein récalcitrant aux efforts des managers pour faire adhérer les commerciaux à l’importance du smarketing et donc à l’alignement avec leur homologues marketeurs. En soulageant les Sales des tâches liées à la Data Quality, l’entreprise peut implémenter progressivement des mesures pour :- Organiser des réunions régulières entre les deux équipes
- Favoriser le feedback systématique des commerciaux sur le comportement d’achat, les attentes des prospects, le verbatim de la cible, etc…
- Faire intervenir les commerciaux dans les réunions éditoriales pour systématiser leur input dans la création de contenu.
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#3 La Data, un arbitre impartial pour unifier les points de vue
Les frictions Sales – Marketing sont également alimentés par l’absence d’éléments factuels autour de la connaissance client. Résultat : le pronostic, l’intuition et l’interprétation subjective donnent naissance à des divergences majeures entre les équipes, voire au sein d’une même équipe. Avec une donnée fiable (et fiabilisée), l’entreprise dispose d’un point de référence impartial pour unifier les points de vue sur le diagnostic, les bonnes pratiques, les priorités et les pistes d’amélioration.« La transformation numérique permet une compréhension plus approfondie du client. Nous pouvons désormais identifier des segments d’audience spécifiques, comprendre leur comportement et anticiper les actions » Chris Parkin, Senior Director d’Adobe lors de l’événement Experience Maker d’Adobe.
#4 La Data, l’ABM et Smarketing
L’alignement est un préalable à l’Account-Based Marketing… mais l’exercice effectif de l’ABM est également un facteur d’alignement, dans une logique « Align by doing ». Mobilisés autour d’un objectif commun et clairement identifié, à savoir convertir un compte à fort potentiel, les équipes Sales et Marketing travaillent en synergie et lèvent les éventuels blocages psychologiques à l’alignement.
Et comme la donnée de mauvaise qualité est la kryptonite de l’ABM, elle prive l’entreprise d’une opportunité d’activer cet avantage compétitif majeur qu’est le Smarketing. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre article « Data de mauvaise qualité : première cause d’échec des programmes ABM ».
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