Cibler des comptes à fort potentiel par un effort d’hyper-personnalisation Sales et Marketing pour accélérer la croissance. C’est l’objectif de l’Account-Based Marketing (ABM), une technique qui fait son chemin en France après un longue phase d’évangélisation. Si le taux d’adoption explose, les résultats ne suivent pas. En cause notamment : une Data peu fiable qui impacte le ciblage et la pertinence des contenus mis en avant.
L’Account-Based Marketing (ABM) : l’engouement tempéré par des résultats mitigés dans l’Hexagone
Face à l’émergence d’un nouveau persona de « super acheteur » mieux informé et plus exigeant, les entreprises du B2B challengent leur action commerciale pour préserver leur compétitivité et gagner des parts de marché après la parenthèse pandémique. L’engouement pour le Sales Enablement (+ 343 % sur le taux d’adoption lors des cinq dernières années*) et l’ABM (94,2 % en 2021 contre 77 % en 2019**) illustre parfaitement cette dynamique. En France, l’ABM est clairement sorti de la phase d’évangélisation et s’impose progressivement comme un levier de choix pour aller chercher des comptes à fort potentiel. Le lancement du baromètre français du marketing des comptes stratégiques abonde dans ce sens. On y apprend d’ailleurs que le taux d’adoption de l’ABM se situe à environ 55 % en France… mais les résultats restent mitigés. En effet, seules 30 % des entreprises françaises sondées se disent « plus ou moins satisfaites » des résultats commerciaux générés par leurs séquences d’Account-Based Marketing. Globalement, les professionnels français notent l’ABM à 6 sur 10… un feedback qui contraste clairement avec les résultats rapportés Outre-Atlantique :- 87 % des marketeurs estiment que l’ABM surpasse les autres activités marketing (Rollworks)
- Les entreprises qui disposent d’une stratégie ABM mature attribuent 79 % de leurs opportunités commerciales et 73 % de leur revenu total à l’Account-Based Marketing (Terminus)
- 30 % des marketeurs qui déploient des campagnes ABM engagent deux fois plus de décideurs et de cadres supérieurs (Sirius Decisions).
La donnée de mauvaise qualité… la kryptonite de l’ABM
C’est la grande conclusion de l’étude « RevOps Reality Check » (Openprise). « La Data de mauvaise qualité est la kryptonite des campagnes ABM : avec des informations inexactes, les organisations risquent de cibler des comptes hors marché et de donner la priorité aux mauvais prospects. Passer à côté d’un prospect de grande valeur, c’est accuser un manque à gagner. Cibler un compte qui a peu de chances d’acheter, c’est un gaspillage total de ressources ».La mauvaise Data déclenche des séquences ABM inutiles
Chaque compte approché dans le cadre d’une campagne ABM fait l’objet d’un focus Sales – Marketing chronophage, énergivore et coûteux :- travail pointu sur la « connaissance client »,
- création de contenus ultra-personnalisés voire nominatifs,
- copywriting de haut niveau,
- détection des signaux faibles et des données d’intention, etc…
Quelles données pour alimenter les campagnes ABM ?
Par définition, l’Account-Based Marketing nécessite un pool de Data conséquent dans la mesure où il implique un effort de personnalisation poussé. Il faut distinguer ici les données de contact de la Data dite « comportementale » :- Données signalétiques : il s’agit des données firmographiques (raison sociale, activité, taille de l’entreprise, CA) et des coordonnées des décideurs et éventuellement des influenceurs de la sphère décisionnelle (nom, prénom, poste, numéro de téléphone, adresse email, localisation…)
- Données comportementales : il s’agit de la Data sur l’engagement du compte cible, sur les spécificités de son secteur d’activité, sur les solutions technologiques utilisées en interne, sur l’intention d’achat, etc.