Pour un e-commerce qui rencontre un certain succès, la « data quality » ou qualité des données clients conditionne la fluidité des process et la performance commerciale de manière décisive.
Dans cet article, Data Enso revient sur l’expérience de notre client, une boutique en ligne spécialisée dans la vente de vêtements et d’accessoires, qui a connu une hausse significative des taux de retour et des demandes de remboursement suite à un problème Data.
La problématique data quality : montée en flèche du taux de retour des produits
Notre client est une boutique en ligne de taille intermédiaire qui propose des vêtements et des accessoires de mode pour femmes. L’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires impressionnant en 2021 et connaît une croissance continue depuis sa création. Elle propose plusieurs marques tierces, mais son succès s’explique surtout par sa propre marque, très prisée pour son rapport qualité – prix.
Cependant, au cours des 12 derniers mois, notre client a été confronté à un problème majeur concernant les retours et les remboursements de ses produits. Les taux de retours ont grimpé à 30% de l’ensemble des commandes passées, une augmentation significative par rapport au taux habituel de 15% observé les années précédentes, avec des conséquences financières directes.
En prenant en compte les coûts de traitement des retours, de réintégration des produits en stock et de remboursement aux clients, l’entreprise a estimé une perte financière d’environ 1 260 000 euros au cours de l’année écoulée.
L’entreprise a également observé une baisse de la satisfaction client, comme en témoignent les avis en ligne et les retours du service client. Le nombre de plaintes a en effet augmenté de 25% sur une année, et la note sur Trustpilot est passée de 4,4 à 3,9 en moins d’un an. Le taux de rétention des clients a baissé de 15%, impactant directement la performance commerciale.
Face à ces défis, l’entreprise a décidé de chercher de l’aide pour identifier les causes sous-jacentes de cette augmentation des retours et des remboursements et pour trouver une solution efficace. En tant qu’expert en Data Quality Management, Data Enso a été choisi pour résoudre ce problème.
L’investigation : les causes de la contreperformance
Face à la hausse significative des demandes de retour et de remboursement, notre client a rapidement lancé une investigation interne pour identifier les causes sous-jacentes de cette situation qui menaçait sa compétitivité, voire sa pérennité. La direction a donc constitué une équipe composée de responsables du service client, marketing et logistique pour examiner en profondeur les données, les processus internes et les retours clients. Cette équipe a commencé par suspecter, entre autre, un problème avec la base de données clients de l’entreprise.
En effet, la base de données n’avait pas été mise à jour depuis plus d’un an, suite à une décision de l’entreprise de réduire les coûts pour optimiser les marges. Par ailleurs, l’entreprise avait adopté pour une stratégie d’Inbound Marketing offensive avec des leads magnets de qualité premium pour générer des ventes en masse. Cette stratégie n’avait pas été couplée à une politique de Data Quality Management, que ce soit à la source (au niveau du formulaire) ou en aval de la vente (traitement batch de la base de données existante).
Après avoir examiné les données et les processus internes, la task force a épinglé trois facteurs problématiques :
- Les erreurs sur la base de données étaient concentrées sur le champ « adresse de livraison » pour plusieurs raisons : pas de validation de formatage pour les adresses (champ libre), des erreurs de frappe, des problèmes d’encodage (pour les accents et les cédilles), etc.
- L’équipe a également découvert des doublons dans la base de données clients, résultant probablement de l’absence de vérification et de validation des données saisies lors de la génération de leads. En clair, au lieu de mettre à jour l’adresse d’un client qui déménage, le système créait une nouvelle entrée dans la base de données
- En analysant les retours clients, l’équipe a constaté que certains produits étaient souvent retournés en raison de tailles ou de couleurs incorrectes. En réalité, de nombreux produits étaient répertoriés avec des données incorrectes.
L’intervention de Data Enso
Pour remédier à cette contreperformance, dont la principale cause était l’absence d’une politique de Data Quality Management, la direction de l’entreprise a contacté nos services. Nous avons commencé par analyser la situation en détail pour comprendre la nature des problèmes rencontrés et identifier les produits les mieux adaptés aux besoins de l’entreprise.
Les solutions suivantes ont été retenues :
- EnsoAddress, pour nettoyer la base de données d’adresses postales (validation et formatage)
- EnsoDedup, pour dédoublonner et nettoyer la base de données clients (identifier et fusionner les doublons)
- EnsoMove, pour mettre à jour les adresses des clients qui avaient déménagé, pour vérifier et mettre à jour les adresses de livraison.
Nous avons également travaillé avec l’entreprise pour intégrer les solutions de Data Quality Management dans le formulaire de contact de l’entreprise via l’API afin de valider et de vérifier les données saisies par les clients à la source.
Notre client a ainsi mis en place, en live dans ses formulaires de création de compte et de prise de commande, nos solutions de validation d’emails et de normalisation d‘adresses postales. Il évite ainsi d’enregistrer des données invalides dans son système suite à des erreurs banales de saisie à la création du compte.
Les résultats et les défis qui restent à relever
Après la mise en place des solutions de Data Enso, le taux de retours de produits a diminué de manière significative, passant de 30% à 11% en l’espace de six mois (en desous de la moyenne du secteur, estimée à 12,5%). Cette réduction a entraîné une économie estimée à 985 000 euros sur l’année, en tenant compte des coûts de traitement des retours, de réintégration des produits en stock et de remboursement aux clients.
L’entreprise a par ailleurs enregistré une hausse de la satisfaction client, avec une note moyenne sur Trustpilot qui est remontée à 4,3 sur 5 en seulement neuf mois. Le nombre de plaintes a diminué de 20%.
Enfin, les solutions de Data Enso ont permis à l’entreprise de rationaliser ses processus internes en réduisant les erreurs de traitement des commandes et des retours et en améliorant l’efficacité opérationnelle, avec une belle réduction du coût de revient.
Un problème a toutefois subsisté : le taux de rétention client ne s’est que trop peu amélioré en neuf mois. Il faudra du temps pour inverser les effets des erreurs antérieures et regagner la confiance des clients. Face à ce défi, l’entreprise a prévu de lancer plusieurs campagnes marketing auprès des clients qui avaient subi des désagréments.
Objectif : communiquer subtilement sur le renforcement des capacités de traitement des commandes et proposer des codes promotionnels et des réductions sur les prochaines commandes.
L’entreprise a également pris des mesures pour améliorer le service après-vente, avec notamment la mise en place d’un Live Chat et d’un numéro de téléphone dédié.