A l’ère du commerce omnicanal, où les frontières entre le digital et le physique s’estompent, la qualité des données clients devient un enjeu stratégique pour les magasins physiques. La précision et la fiabilité des informations, notamment l’adresse postale, ne sont plus de simples détails administratifs, mais bien des critères clés qui impactent la portée des initiatives marketing et la performance commerciale.
Dans cet article, Data Enso explore les défis et les opportunités liés à la gestion des adresses postales dans le contexte du commerce de détail, et discute l’importance d’une approche rigoureuse de la Data Quality pour une expérience phygitale remarquable.
L’adresse postale, un champ sensible pour les magasins physiques
Pour un magasin physique, qui compte par définition sur l’achalandage, la géolocalisation des clients est un facteur clé de performance. Nous sommes au-delà de la simple collecte d’adresses postales, car il s’agit surtout de comprendre les mouvements, les habitudes d’achat et les préférences dans des zones géographiques spécifiques afin de rationaliser les décisions business.
Adresse postale : quel risque d’erreur dans un magasin physique ?
Les risques d’erreur dans le champ « adresse postale » de la base de données clients sont multiples :
- Saisie incorrecte par un opérateur au magasin ou par le client : une simple erreur peut rendre une adresse postale inutilisable, que ce soit à cause d’une mauvaise interprétation d’une écriture manuscrite ou d’une faute de frappe
- Changements d’adresse non signalés : chaque année, trois millions de Français déménagent, et ils sont près de 8 millions à affirmer vouloir changer de domicile (étude Homebox). Si les déménagements de vos clients ne sont pas enregistrés, votre base de données devient rapidement obsolète, avec les conséquences que l’on verra plus loin dans cet article
- Incohérences dans les formats : si vous collectez vos adresses postales de sources différentes (formulaires, point de vente, téléphone…), vous aurez probablement des formats différents, avec parfois des champs séparés (nom de rue, numéro de rue, code postal, ville, pays) ou un champ unique. Certaines sources peuvent utiliser des abréviations, d’autres pas. Ces variations créent des incohérences dans votre base de données centralisée et rendent difficiles la déduplication et l’analyse, sans compter la difficulté de traitement par les services postaux qui utilisent désormais des systèmes automatisés.
Champ « adresse postale » erroné : quelles conséquences pour un magasin physique ?
Forcément, les magasins physiques qui travaillent avec des bases de données polluées par des adresses postales incorrectes, obsolètes ou non-normalisées s’exposent à plusieurs dysfonctionnements :
- Perte de courrier et de colis : les erreurs d’adresse peuvent entraîner la perte de communications importantes comme les catalogues, les promotions et les produits livrés aux clients qui souhaitent par exemple commander en magasin et recevoir le produit chez eux (produits indisponibles en point de vente par exemple)
- Retards de livraison : les incohérences dans les formats d’adresse peuvent compliquer le traitement par les services postaux, entraînant des retards de livraison qui vont frustrer les clients et affecter leur perception de votre marque
- Coûts supplémentaires et impact sur la compétitivité : le nettoyage d’une base de données qui accumule des adresses postales erronées ou obsolètes sur plusieurs mois ou années nécessitera des ressources importantes. Aussi, le fait de travailler avec une telle base de données va alourdir le coût associé à la gestion des retours, à la réexpédition et au traitement des réclamations
- Impact sur les campagnes marketing : l’incapacité de localiser sa cible peut fausser l’analyse des données et biaiser les décisions stratégiques, comme par exemple le ciblage des publicités locales et la planification d’événements promotionnels.
La Data Quality : un préalable à l’expérience phygitale
Si le digital peut parfois être perçu comme une menace pour les commerces physiques, notamment de proximité, il peut éventuellement devenir un levier de performance commerciale avec l’opportunité du phygital. D’ailleurs, 56 % des points de vente physiques sondés par le baromètre ACSEL affirment que le numérique est un catalyseur de ventes. Pour réussir à créer cette expérience client unifiée qui combine le meilleur du physique et du digital, l’entreprise devra fiabiliser ses données en temps réel.
En réalité, la donnée, lorsqu’elle est de « qualité », assure le liant entre l’expérience en ligne et l’expérience en magasin physique. Un client qui achète sur place et qui laisse son adresse email attend une continuité dans son expérience avec l’enseigne. Une adresse erronée va fatalement entraîner une perte d’opportunités marketing (promotions, nurturing, cross-selling, enquête de satisfaction) et donc nuire à la performance commerciale.
Inversement, un client qui achète essentiellement en ligne et qui se rend en magasin à l’occasion attend de vous que vous connaissiez son historique d’achat et ses préférences. Si le lien est fait via adresse mail et que cette dernière est erronée dans votre base de données ou CRM, ce client fidèle ne sera pas traité en tant que tel, ce qui peut susciter une frustration et éventuellement la perte d’un bon client.
La Data Quality joue également un rôle dans la gestion des stocks entre le canal digital et la réalité du terrain. Une mauvaise synchronisation des données peut conduire à des incohérences dans la disponibilité des produits, avec des clients qui ne trouvent pas des produits en point de vente alors même que la mention « disponible en magasin » s’affiche sur le site web.
Enfin, la Data Quality affecte la capacité d’un magasin à offrir des services de Click-and-Collect. Une erreur dans l’adresse de collecte ou dans les informations de contact du client peut entraîner des retards et des confusions, avec un impact direct sur la qualité de l’expérience client.
Data Enso : pour des données clients fiabilisées en magasin
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