Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la stratégie de contenu n’implique pas seulement la partie droite du cerveau, celle où siègent les intuitions, les émotions et le sens artistique. À mesure que les entreprises négocient leur virage digital, les vannes de la Data s’ouvrent, et le Content Marketing entame sa mue pour passer d’un effort d’intuition et de ressenti à une action data-driven.
Dans ce contexte, les marketeurs peuvent collecter, trier et analyser la Data à chaque étape du parcours d’achat, depuis le comportement de consommation de contenu jusqu’à la saisie des informations de contact dans un contexte LeadGen.
Objectifs : rationaliser les choix éditoriaux, affiner le ciblage, améliorer la délivrabilité des campagnes marketing et, in fine, doper le ROI des efforts de Content marketing.
Retrouvez dans ce guide nos 4 conseils pratiques pour mobiliser la Data et les Analytics au service de la performance de votre stratégie de contenu.
#1 Mesurer le succès de son Content Marketing, c’est déjà se différencier
Les mesures de performance collectées après la diffusion informent sur le degré de résonance réelle du contenu avec l’audience ciblée. C’est peut-être un conseil évident, mais seuls 43 % des spécialistes du marketing de contenu B2C se disent en mesure de quantifier la performance de leurs campagnes selon une enquête du Content Marketing Institute. Plusieurs études documentent cette problématique :
- 61 % des marketeurs sondés par Dun & Bradstreet affirment qu’ils ne disposent pas des données nécessaires pour alimenter leurs outils MarTech,
- 46 % des marketeurs concèdent des lacunes majeures en matière de compétences Data et analytiques (Michael Page),
- 37 % des marketeurs trouvent de grandes difficultés pour mesurer les performances de leurs actions (Michael Page),
- 65 % des marketeurs ne calculent pas le ROI du Content Marketing (CMI).
Au vu des lacunes Data des départements marketing, le simple fait de mesurer la performance de vos contenus suffit à vous donner un avantage compétitif sur la concurrence. Commencez par des KPIs post-campagne simples comme :
- Le trafic : quelle est la taille de l’audience qui a parcouru votre contenu ?
- Le taux d’engagement : les internautes interagissent-ils avec votre contenu ? Si oui, comment ?
- Le taux de conversion : que fait l’audience après avoir consulté votre contenu ? Les visiteurs passent-ils à l’action ?
#2 Croiser les données pour aller plus loin dans la personnalisation
Une fois que vous aurez intégré ce mindset analytique dans vos efforts de contenu, vous pourrez aller plus loin dans l’analyse.
Par exemple, vous pouvez coupler les données de trafic, issues de votre application de suivi, avec un système de reconnaissance IP sur votre site web pour analyser la qualité du trafic et évaluer la pertinence de votre contenu auprès de votre profil de client idéal.
Vous pouvez également créer un tableau de bord pour croiser les données et identifier les meilleures pratiques. Voici un exemple fourni par le Content Marketing Institute.
Une fois que vous aurez assez de données « historiques », vous pourrez commencer à définir la meilleure façon de faire : meilleur timing de publication, meilleure typologie de sujets, meilleur format, meilleure thématique, etc.
Pour aller encore plus loin, vous pouvez appliquer le même Dashboard sur le leader de votre secteur d’activité. Vous n’aurez pas forcément toutes les données, notamment sur le trafic, mais partez du principe que le leader de votre niche a les meilleurs résultats en matière de trafic, surtout s’il occupe la première position sur Google. En définitive, vous pouvez réaliser un mapping des canaux et du contenu pour développer une vision plus claire de la feuille de route à déployer.
#3 Le Social Listening : laissez votre audience remplir votre calendrier éditorial
Près d’un tiers des spécialistes du Content Marketing (31 %) ont du mal à trouver de nouvelles idées de contenu. Plutôt que de ressasser les mêmes thématiques, pourquoi ne pas laisser votre audience vous informer sur ses centres d’intérêt du moment ? La moitié des marketeurs utilisent des outils de Social Listening comme Mention, Keyhole ou encore Sprout Social pour identifier les sujets de discussion de leur cible sur les réseaux sociaux.
En somme, il s’agit de capitaliser sur des données de type « Nuage de mots-clés » et « Trending Topics » pour alimenter votre calendrier éditorial en thématiques pertinentes pour votre cible. C’est sans doute la meilleure approche pour (re)connecter votre stratégie de Content Marketing avec la réalité du terrain. Le Social Listening convient surtout aux professionnels du B2C, dans la mesure où l’audience est plus large mais sera plus affinée s’il est utilisé dans B2B.
Dans la même optique, vous pouvez impliquer vos commerciaux dans le planning éditorial. Après tout, ils sont en contact direct avec les prospects et connaissent leurs problématiques, leurs enjeux, leurs attentes mais aussi leur verbatim.
Le voyagiste TUI UK a mobilisé l’écoute sociale pour mieux comprendre les centres d’intérêt de son audience, identifier des marqueurs comportementaux, des éléments de langage et ainsi affiner sa stratégie de contenu. « Nous sommes toujours en train d’analyser les discussions au sein de notre audience pour comprendre les thèmes clés et les sentiments qui l’animent afin d’éclairer notre stratégie de contenu », explique Naomi Bressan, responsable Social Community chez TUI. Résultats : 7,1 millions de signaux d’engagement avec les contenus de l’entreprise et 1,3 million de messages reçus via les canaux sociaux en 6 mois.
#4 Nettoyez votre Data pour maximiser l’impact de vos actions LeadGen et Push
On estime à 30 % le taux d’obsolescence moyen des bases de données (départ à la retraite, changement d’employeur, changement de poste au sein de la même entreprise, etc.). Ce taux peut monter jusqu’à 70 % dans certains secteurs d’activité à fort taux de rotation.
Le Marketing Insider Group estime la perte cumulée engendrée par cette obsolescence à plus de 9,6 millions d’euros chaque année. Dans la mesure où l’écrasante majorité des actions marketing dépendent de la Data, on mesure aisément l’impact d’une base de données défectueuse sur le ROI de votre stratégie.
Quelques exemples :
- Votre stratégie Inbound est performante, et vos contenus attirent régulièrement une cible qualifiée. Au moment de remplir vos formulaires pour télécharger un livre blanc, le lecteur renseigne une adresse email jetable qui viendra donc polluer votre base de données,
- Votre base de données n’a pas été entretenue ou nettoyée pendant 2 ans. Si l’on en croit les statistiques, jusqu’à 60 % de vos entrées sont obsolètes. Le ROI de vos actions Push baisse d’autant,
- Votre base de données n’est pas obsolète, mais elle est remplie de doublons. Conséquence : les emails de vos campagnes peuvent être envoyés plusieurs fois à la même personne ou ne jamais entrer dans vos segments. Au-delà de l’impact sur votre image de marque, attendez-vous à des opt out en cascade. Les contacts durement acquis grâce à vos contenus à forte valeur ajoutée s’envolent à cause d’une ligne en trop sur votre base de données.
A l’heure où les audiences deviennent mieux informées et plus exigeantes, les marques investissent massivement pour créer des contenus pertinents et taillés sur mesure afin de générer des leads qualifiés. Si les informations de contact ne sont pas fiables (données obsolètes, non fiabilisées, emails inactifs, numéros de téléphone fictifs…), toute la chaîne de valeur marketing est impactée, avec un ROI sévèrement touché.
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- Identification et définition de la donnée clé à votre activité
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