Dans les opérations commerciales, la vérification des données de contact est souvent reléguée au second plan, lorsqu’elle n’est pas complètement oubliée. Résultat : les efforts de prospection et de nurturing se trouvent ainsi impactés par des données de contact inexactes ou obsolètes, avec des implications économiques et réputationnelles importantes (colis retournés, risque de spammer des prospects, faible délivrabilité des campagnes, etc.).
Dans cet article, Data Enso explore l’importance de la vérification des données de contact dans le cadre de la prospection commerciale, en particulier dans la filière du e-commerce.
Vérification des données de contact : quel impact sur le ROI de la prospection commerciale ?
Les efforts de prospection ne peuvent se passer de la vérification des données de contact, dans la mesure où leur exactitude et leur fiabilité impactent directement le retour sur investissement (ROI) de la fonction commerciale au sens large. Souvent négligée, cette bonne pratique a pourtant des implications économiques et stratégiques fondamentales, que l’on peut résumer dans les trois points suivants :
- Optimisation des ressources. L’exactitude des données de contact conditionne la pertinence de votre ciblage. En dirigeant vos efforts vers les bonnes personnes, vous optimisez chaque euro investi, dans la mesure où vos ressources marketing et commerciales ne sont pas gaspillées sur des emails, des numéros de téléphone ou des adresses postales inexactes, non conformes aux normes en vigueur ou obsolètes
- Meilleure délivrabilité des messages. Des données de contact vérifiées garantissent que les communications de l’entreprise atteignent les destinataires prévus. Vous augmentez ainsi vos chances d’engager efficacement les prospects, avec des retombées intéressantes sur les taux de réponse et de conversion
- Préservation de la réputation de l’entreprise : l’envoi de communications marketing et commerciales à des contacts erronés ou obsolètes peut nuire à l’image de l’entreprise, dans la mesure où elle pourra être assimilée à une source de spam… surtout si sa base de données est polluée par des doublons.
Dans la suite de cet article, nous prendrons le cas concret d’un site web e-commerce qui voit sa performance commerciale baisser à cause d’un problème de vérification des données.
Cas concret : la vérification des données pour un site web e-commerce
Fashion Rush (entreprise fictive) est un e-commerce en pleine croissance spécialisé dans la vente en ligne de vêtements de marque. Son principal avantage concurrentiel ? Une stratégie marketing offensive, parfois agressive, et une expérience d’achat « remarquable », basée sur l’innovation et l’immersion avec deux outils qui font la différence sur ce marché très concurrentiel :
- Un module de recommandation de produits alimenté par l’IA et le Machine Learning, qui atteint un degré de personnalisation très élevé au gré des interactions du visiteur avec le site web
- Un outil d’essayage en réalité virtuelle, qui joue aussi le rôle de Lead Magnet et qui alimente le module de recommandation de produits en données pertinentes.
Après une phase de croissance fulgurante, la performance commerciale du e-commerce semble accuser le coup. L’équipe a donc décidé d’investiguer la problématique et de mener une analyse approfondie des KPIs marketing. Quatre anomalies majeures ont été détectées :
- Taux de rebond des emails élevé : Fashion Rush a observé que le taux de rebond de ses campagnes emailing avait considérablement augmenté, les emails n’atteignant pas leur destinataire
- Diminution du taux de conversion : le taux de conversion des visiteurs du site en clients effectifs a commencé à baisser. Alors que le trafic du site continuait à augmenter, notamment grâce au Lead Magnet, il semblerait que les messages marketing élaborés à partir des données de contact et des préférences des utilisateurs ne parviennent pas à convaincre les visiteurs de passer à l’achat
- Taux de réponse aux enquêtes de satisfaction faible : Fashion Rush envoie régulièrement par email des enquêtes de satisfaction à ses clients pour recueillir leurs feedbacks et améliorer le service proposé. Le taux de réponse à ces enquêtes était nettement inférieur à la moyenne du secteur. Deux hypothèses : les enquêtes ne sont pas pertinentes, ou elles n’arrivent tout simplement pas dans la boîte de réception des clients
- Taux de retour des colis élevé : l’entreprise a constaté une augmentation des colis retournés par les services de livraison en raison d’adresses incorrectes ou obsolètes.
Ces observations pointent toutes dans la même direction : une base de données de mauvaise qualité qui impacte directement la performance commerciale de l’entreprise.
En effet, au fur et à mesure de sa croissance, Fashion Rush a vu la quantité des données collectées exploser (site web, réseaux sociaux, newsletters, etc.). Cette accumulation rapide de données n’a pas été accompagnée d’une stratégie de Data Management pertinente. Les informations de contact, comme les adresses email, les numéros de téléphone et les adresses postales, n’étaient vérifiées ni au moment de la saisie, ni en aval. La base de données contenait de nombreuses entrées en double, avec des informations légèrement différentes pour le même client.
Quelles solutions pour remettre la performance commerciale de Fashion Rush sur les bons rails ?
#1 Vérification des adresses email au moment de leur saisie
La vérification des données de contact en temps réel est une bonne pratique décisive pour un site web qui mise sur la génération de leads et qui reçoit un trafic important.
Cette fonctionnalité va vérifier l’exactitude de l’adresse email avant la soumission du formulaire, en préventif. On vise ici à éviter les fautes de frappe, les domaines inexistants ou encore les erreurs de formatage. Par exemple, si l’utilisateur saisit « gmail.cmo » au lieu de « gmail.com », l’outil de vérification peut immédiatement signaler l’erreur et demander à l’utilisateur de corriger.
Fashion Rush pourra donc s’assurer que chaque adresse email recueillie est non seulement valide, mais également active et capable de recevoir ses emails de prospection et ses campagnes de nurturing. En assurant l’exactitude des adresses email au moment de leur saisie, Fashion Rush va aussi réduire le temps et les ressources nécessaires pour nettoyer la base de données à posteriori (on en parle dans le point 3).
#2 Vérification des adresses postales
C’est une étape incontournable pour un e-commerce, dans la mesure où elle authentifie et normalise les adresses postales pour que chaque entrée saisie dans la base de données de Fashion Rush soit exacte et utilisable pour la livraison. La vérification des adresses postales aura un impact à trois niveaux :
- Baisse du taux de retour des colis, avec une réduction des coûts associés au retour et aux nouvelles tentatives de livraison
- Satisfaction des clients : une livraison sans frictions et sans accrocs contribue à la qualité de l’expérience. Les clients reçoivent leurs commandes à la bonne adresse et en temps voulu, sans multiplier les échanges
- Efficacité du marketing direct, notamment pour l’envoi des catalogues et des offres spéciales envoyées par la poste, avec un meilleur ROI sur les campagnes.
#3 Nettoyage des bases de données existantes
La mise en place d’une solution de vérification des adresses email en temps réel permet de sécuriser la fiabilité des données à venir… mais Fashion Rush dispose déjà d’une base de données fournie, mais polluée par des données incorrectes, obsolètes ou redondantes, collectées avant l’implémentation de cette solution. C’est ici que le nettoyage « curatif » entre en jeu.
Le nettoyage des données, ou data cleansing, consiste à identifier et à corriger (ou à supprimer) les erreurs, les incohérences et les doublons dans une base de données. Dans le cas de Fashion Rush, il peut s’agir d’adresses email incorrectes, de numéros de téléphone erronés, de doublons de profils clients ou d’adresses postales invalides.
Typiquement, les e-commerce qui ont du succès peuvent compter entre plusieurs milliers et quelques millions d’entrées dans leurs bases de données. La solution envisagée devra donc embarquer la technologie Batch pour effectuer un traitement par lots.
L’impact de ce nettoyage des données sur la prospection commerciale est immense. D’une part, en supprimant les doublons, Fashion Rush s’assure que chaque prospect ou client n’est contacté qu’une seule fois, ce qui améliore l’efficacité des campagnes de marketing et réduit le risque de désabonnement. En corrigeant les erreurs dans les adresses email et postales, Fashion Rush augmente la portée de ses campagnes marketing et s’assure que ses messages atteignent la bonne cible.
Data Enso : transformez votre capital Data pour doper votre prospection commerciale
Que ce soit pour la vérification des adresses email en temps réel avec EnsoEmail, le nettoyage et le dédoublonnage des bases de données avec EnsoDedup ou encore la vérification des adresses postales avec EnsoAdress, Data Enso a développé une gamme de solutions clés en main pour les entreprises et les e-commerces qui souhaitent activer le levier de la Data au service de leur performance globale.
En plus de doper le ROI de leurs efforts de prospection, nos solutions leur permettent également de consolider l’engagement de leurs clients et de mieux saisir les opportunités de cross-selling. Ne laissez pas une base de données de mauvaise qualité freiner votre croissance. Testez nos solutions pendant 30 jours, gratuitement et sans engagement !