Data Quality : un impact direct et systémique sur la génération de leads et la conversion

Rares sont les leviers business qui ont un impact aussi déterminant et surtout aussi systémique sur la performance que la qualité des données. Dans cet article, Data Enso explore le rôle décisif de la Data Quality dans la génération de leads et la conversion des prospects en clients.

Data Quality : de quoi parle-t-on ?

La Data Quality, ou qualité des données, est une caractéristique ou un état qui reflète le degré d’exactitude, de complétude, de cohérence, de pertinence et de fiabilité des données dans le contexte de l’entreprise.

Comme l’explique Gartner, 65 % des organisations auront réussi leur migration d’un processus décisionnel basé sur l’intuition à un processus 100 % data – driven à l’horizon 2026. L’enjeu de la Data Quality est donc énorme : se baser sur des données non fiables, c’est prendre des décisions biaisées qui vont potentiellement impacter la performance de l’entreprise au sens large.

Pour dire les choses simplement, une donnée de bonne qualité est une donnée correcte, qui a du sens, qui est à jour et qui est utile et utilisable dans le contexte spécifique de l’entreprise. Plusieurs éléments doivent être pris en compte à ce niveau :

 

• • Exactitude : une donnée exacte est une donnée qui correspond à la réalité. Une adresse email sera considérée comme exacte seulement si elle est correctement formatée, valide et appartenant à la personne indiquée

• • Complétude : toutes les données requises sont-elles présentes ? Dans le cadre d’une base de données clients, il s’agit de disposer de toutes les informations nécessaires pour passer à l’action (nom, email, adresse postale, etc.). L’action peut consister en une tactique d’emailing, à l’envoi d’un courrier postal, à un appel de télévente, etc.

• • Cohérence : il s’agit de l’uniformité des données collectées et stockées dans différents systèmes. Par exemple, l’adresse d’un client doit être la même dans tous les systèmes de l’entreprise

• • Pertinence : c’est l’adéquation des données avec les besoins réels de l’entreprise. Des données pertinentes aident à prendre des décisions précises et opportunes. Une donnée non-pertinente peut être exacte, mais elle n’est pas utile. Elle alourdit les fichiers et complique inutilement l’analyse

• • Fiabilité : ce critère se réfère à la qualité de la source des données collectées.

La Data Quality n’est pas une fin en soi. C’est plutôt un moyen d’améliorer la prise de décision et d’atteindre des objectifs business. Une entreprise qui dispose de bases de données de qualité pourra optimiser les KPIs de ses campagnes marketing, doper la génération de leads et maximiser le taux de conversion, comme nous allons le voir dans la suite.

Data Quality, génération de leads et conversion : un impact direct et déterminant

La génération de leads est un pilier essentiel de la performance marketing et commerciale, et ses résultats sont directement conditionnés par la qualité des données collectées.

L’enjeu commence dès la première interaction avec un prospect potentiel dans une stratégie Inbound, par exemple via un formulaire sur une Landing Page qui propose un Lead Magnet (livre blanc par exemple). Une erreur, même minime, peut vous empêcher de lancer des communications futures pour transformer ce lead en client :

 

• • Frustration du lead : un visiteur atterrit sur votre landing page pour télécharger un contenu de valeur. Il est prêt à vous concéder ses coordonnées de contact. Si l’adresse email qu’il saisit est erronée, il ne recevra jamais le contenu promis, et vous perdez un lead dans la mesure où il est injoignable. Le lead est frustré, votre réputation est entachée (promesse non tenue) et votre base de données accueille une « entrée » erronée. Votre prochain emailing inclure donc une adresse email qui n’existe pas et qui va entamer la réputation de votre nom de domaine

• • Utilisation d’un email jetable ou éphémère : la Data Quality, ce n’est pas seulement l’exactitude. C’est aussi l’utilité et le caractère « actionnable ». Un lead qui utilise une adresse email jetable pour télécharger un contenu vous a livré une donnée exacte, mais qui ne sera d’aucune utilité à vos campagnes marketing. Là encore, l’envoi d’emails à des adresses jetables va affecter la réputation de votre nom de domaine et menacer la portée et la délivrabilité de vos communications futures

• • Lead Nurturing : tous les leads ne sont pas prêts à passer à l’achat. C’est pourquoi il faut les « nourrir » pour les faire avancer dans leur parcours… un levier qui devient inopérant avec des adresses emails invalides

• • Problème de personnalisation : les erreurs dans le prénom, par exemple, peuvent nuire à l’expérience. Si le lead commet une faute de frappe sur son prénom dans le formulaire, votre process automatisé de lead nurturing va déclencher des emails avec le mauvais prénom, ce qui peut offenser et frustrer le lead en question

• • Segmentation des audiences : la Data Quality a un impact direct sur la segmentation de vos audiences pour vos campagnes email, vos publicités sur les réseaux sociaux, etc. Une segmentation efficace suppose une connaissance fine de vos prospects : taille de l’entreprise, secteur d’activité, poste, etc. Des données erronées vont forcément altérer la justesse de votre segmentation, et donc la pertinence des messages délivrés à chaque segment et, par construction, la conversion.

Enfin, la Data Quality va conditionner la précision de l’estimation de la valeur des leads, qui à son tour influence le coût maximal que vous êtes prêt à payer pour l’acquisition de ces leads. Par exemple, vous pourriez attribuer une valeur plus élevée à un lead provenant d’une grande entreprise par rapport à une TPE, ou à un lead occupant un poste de décision par rapport à un poste d’exécution. Si vos données sur la taille de l’entreprise ou le poste du prospect sont inexactes, votre évaluation de la valeur du lead, et donc de ce que vous êtes prêt à payer pour son acquisition, sera erronée.

Vous risquez donc de prendre des décisions de dépenses marketing sur la base de données incorrectes, ce qui peut affecter l’efficacité de vos efforts de génération de leads et ainsi que votre ROI.

Data Enso pour un capital Data au service de la génération de leads

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Nos outils vous permettent d’assurer la qualité des données saisies par vos prospects sur les formulaires en ligne (via API) et de fiabiliser vos bases de données existantes (Batch). Notre outil EnsoEmail, par exemple, garantit un taux de fiabilité de 99 % !

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