5 règles d’or pour réussir vos campagnes SMS

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’hégémonie des applications de messagerie instantanée n’a pas relégué le SMS aux oubliettes. Pour les entreprises, ce canal fait plus que de la résistance : il s’impose comme un levier marketing de premier choix.

Les chiffres dithyrambiques du SMS Marketing

Pour le consommateur, le SMS est un canal de communication privilégié avec les marques. Selon le rapport Attentive Mobile Consumer, 91 % des consommateurs accepteraient de recevoir des messages au format texte de la part des marques pour les informer d’une promotion, du lancement d’un nouveau produit ou de l’état d’avancement d’une commande. Ce constat est confirmé par une étude Zipwhip qui explique que le SMS est « le moyen le plus efficace pour communiquer avec les marques » pour 58 % des consommateurs.

Côté marketing, le SMS fait l’unanimité. Selon Attentive Mobile, 96 % des marketeurs expliquent que le levier « message texte » leur permet de générer des revenus. Au-delà des qualités intrinsèques au format (peu intrusif en comparaison avec l’appel téléphonique), le succès du SMS auprès des marketeurs s’explique aussi par les excellents KPIs de délivrabilité et d’ouverture qui le caractérisent.

Selon un article paru dans Journal of Accountancy, nous consultons nos smartphones 47 fois par jour en moyenne… un chiffre qui monte à 86 fois par jour pour le segment des 18 – 24 ans.
Conséquence : 34 % des consommateurs lisent les SMS reçus dans les 5 minutes, et 96 % les consultent moins de 90 minutes après réception (EZ Texting). C’est donc tout naturellement que 56 % des retailers américains souhaitent muscler leur budget SMS Marketing à court terme (eMarketer).

5 règles d’or pour doper vos campagnes SMS

#1 Le Data Cleaning : une nécessité itérative

Dans votre capital Data, la variable « numéro de téléphone » est à la fois précieuse et sensible. Il suffit d’une campagne SMS mal calibrée pour déclencher une cascade d’opt-out.
Aussi, le ROI de vos campagnes SMS dépend largement de la qualité de votre base de données. Le Data Cleaning est à la fois une étape préalable aux campagnes marketing et une nécessité itérative.
Veillez donc à dédoublonner votre BDD et profitez de chaque échange avec vos prospects et clients pour qualifier, enrichir et mettre à jour votre base. Découvrez notre proposition de valeur sur ce point.

#2 Proposer une plus-value immédiate

Le SMS est le format de l’instantané et de l’immédiat. Vous devez donc apporter de la valeur en temps réel, avec éventuellement un sentiment d’urgence pour déclencher la fameuse Fear Of Missing Out (littéralement peur de passer à côté). Il peut s’agir d’un code de réduction éphémère, du lancement d’une série limitée, d’une vente flash, etc. Le SMS n’est pas le format de la gratification différée (Delayed Gratification).
Votre cible doit donc pouvoir « activer » votre proposition de valeur sur le pouce. Dans la même optique, faites en sorte de raccourcir le parcours client au maximum, avec un Call to Action qui débouche directement sur une landing page pensée pour la navigation sur un terminal mobile.

#3 L’exclusivité pour récompenser l’audience pour sa confiance

En acceptant de recevoir un SMS de votre part, vos prospects et clients vous donnent accès au moyen de communication le plus direct et le plus personnel pour les joindre. Vous devrez donc « honorer » cette confiance avec un contenu utile, voire exclusif. Abordez le SMS comme un canal à part dans votre arsenal marketing. Dans l’idéal, évitez de recycler les offres relayées sur les réseaux sociaux et les campagnes d’emailing. Récompensez les prospects et clients qui vous ont laissé leur numéro de téléphone de leur confiance avec un contenu exclusif… et faites-le savoir.

Dans la dernière édition de son Text Marketing Report, Simple Texting a sondé les consommateurs (B2C) et les acheteurs (B2B) pour identifier les motivations qui peuvent les pousser à souscrire à des communications via SMS :

• Vente flash ou promotion (49,1 %) ;
• Retour en stock d’un produit (42,5 %) ;
• Support client (36 %) ;
• Notification de rappel pour un événement (34 %) ;
• Lancement d’un nouveau produit (23,5 %) ;
• Relance pour un panier abandonné (9,1 %).

#4 Unifier la Data pour répondre à l’attente de personnalisation

En souscrivant à votre liste SMS, vos prospects et clients vous ont donc donné accès à un moyen de communication direct et personnel. Tout éventuel faux pas de votre part les poussera à cliquer sur le bouton de l’opt-out. Oubliez donc les campagnes de masse avec un contenu générique et indifférencié. Vous êtes attendu sur un vrai travail de ciblage en amont :

• Analysez et interprétez les KPIs des campagnes SMS précédentes pour identifier les meilleures pratiques et les approches qui ne marchent pas
• Identifiez les éléments déclencheurs de l’opt-out : horaire indélicat, fréquence élevée, contenu générique, ciblage approximatif…
• Le bon sens est votre meilleur atout. Si vous commercialisez des produits cosmétiques, il serait contre-productif de proposer un coupon pour une crème anti-rides à une jeune femme de 20 ans
• Capitalisez sur vos données internes pour personnaliser vos campagnes SMS : historique d’achat, contenus consommés, pages les plus visitées, etc. Ce travail vous permettra de micro-segmenter votre liste pour trouver le meilleur équilibre entre la personnalisation et l’automatisation.

Bien entendu, si votre offre n’est pas forcément sensible aux critères démographiques ou à l’historique d’achat, vous pouvez rester dans une logique de Bulk Messaging et limiter la personnalisation à la civilité et au nom du destinataire.

#5 Utiliser des CTA « mobile-friendly »

Vous pouvez parfaitement rester sur des CTA traditionnels comme « En savoir plus », « Commander », etc. Il serait toutefois dommage de ne pas utiliser des CTA spécifiques au format SMS. Gardez en tête que votre message a été reçu sur un terminal mobile qui ne quitte (quasiment) jamais son détenteur.

Si votre offre implique un déplacement en magasin ou pour un événement, vous pouvez proposer au destinataire d’activer son « avantage » en montrant simplement le SMS reçu à un vendeur ou à la personne chargée des entrées. Exemple : « Montrez ce message et économisez 50 % sur votre dîner aujourd’hui (hors boissons) ». C’est également un excellent moyen de rationaliser les flux entre votre site web et votre magasin physique, le cas échéant.

Vous pouvez également lancer des campagnes SMS qui impliquent une réponse de la part du destinataire. Dans ce cas, optez pour un CTA de type « Text to Win » pour doper l’engagement client. Vous pourrez par exemple utiliser cette approche pour un tirage au sort, pour limiter l’offre à un nombre restreint de personnes et créer un sentiment d’urgence, etc. C’est aussi un excellent moyen de consolider votre base de données en vérifiant à chaque fois l’exactitude des numéros de téléphone en votre disposition.
Attention : vous êtes tenu d’afficher de manière explicite le coût du SMS pour le destinataire, même en l’absence de surcoût.