Etude : 61 % des marketeurs ne disposent pas des données nécessaires pour alimenter leurs outils

Malgré l’explosion des données à collecter, les marketeurs peinent toujours à alimenter leurs outils MarTech avec des données fiables. 

Stack technologique : les causes du tâtonnement des marketeurs…

Aujourd’hui, près de 30 % des budgets marketing sont dédiés à la MarTech, avec des solutions destinées à accélérer (ou automatiser) l’exécution de certaines tâches redondantes et/ou rationaliser la prise de décision en favorisant l’exploitation de la donnée plutôt que l’intuition.

Avec un peu plus de 245 milliards de dollars de chiffre d’affaires, le marché de la MarTech reflète bien la digitalisation effrénée du marketing. Selon une étude signée Emergen Research, la filière devrait voir son chiffre d’affaires se multiplier par 27 à l’horizon 2030. Plusieurs raisons expliquent cette performance dithyrambique :

• Prise de conscience progressive des dirigeants quant aux opportunités que présente un bon stack technologique,
• Importance de la brique « connaissance client Â», à fortiori dans un contexte de bouleversement du comportement d’achat,
• Arrivée d’une génération biberonnée au digital dans les postes de décision. Selon une étude PYMNTS x i2c, les milléniaux sont désormais responsables de 75 % des décisions d’achat,
• La parenthèse pandémique a indubitablement accéléré la cadence de la transformation digitale.

A ces raisons s’ajoute un constat moins flatteur : les équipes marketing font preuve d’une surconsommation technologique. En effet, une étude MarTech Series évoque un turnover (très) élevé dans les outils technologiques, et 67 % des marketeurs concèdent avoir remplacé au moins une solution marketing « centrale Â» en 2020. Les outils de Marketing Automation (24 %), les plateformes d’emailing (23 %), les outils de Business Intelligence (19 %) et les solutions d’analyse des données (17 %) sont particulièrement concernés.

Ce tâtonnement technologique s’explique partiellement par l’absence d’une réflexion cohérente qui raisonne en « stack Â» plutôt qu’en outils individuels pour chaque tâche ou mission. 

Mais il y a un autre impair : les lacunes Data, que ce soit au niveau de l’entreprise ou des professionnels, et pas seulement côté marketing.

Multiplication des outils et silos de données : un cercle vicieux

Selon une étude réalisée par Dun & Bradstreet (D&B), 61 % des marketeurs affirment qu’ils ne disposent pas des données nécessaires pour alimenter les outils MarTech à leur disposition. Paradoxalement, 53 % des marketeurs sondés expliquent que le volume des données à collecter a largement augmenté lors des 12 derniers mois. La problématique est donc davantage qualitative et organisationnelle :

• Les données sont éparpillées sur plusieurs supports pour 45 % des entreprises
• « Les solutions technologiques doivent être mieux intégrées et les outils doivent pouvoir s’appuyer sur une base solide de données de qualité et interconnectées», peut-on lire dans l’étude D&B
• Les décideurs qui ont le mieux performé en 2021 sont ceux qui ont augmenté leurs investissements sur les données et les analytics, avec un focus sur la Data Quality et la gouvernance des données
• Selon une étude Openrise que nous avons détaillée ici, les données de mauvaise qualité sont l’une des premières causes d’échec des campagnes d’ABM.

En somme, les lacunes au niveau de l’unification de la Data ne permet pas de construire un stack technologique cohérent et de multiplier les synergies entre les différents outils. Pour Dun & Bradstreet, c’est un véritable cercle vicieux qui se met en place, car la pluralité des outils (10 en moyenne) accentue la redondance, l’inefficience et les silos de données. Selon l’étude, 79 % des décideurs ont dû fusionner plusieurs plateformes dans les trois dernières années, avec un impact majeur sur :

• La complétude des données (39 %)
• La structure des données (34 %)
• La propreté et la qualité de la gouvernance des données (32 %).

La surconsommation technologique, ou la tendance à blâmer l’outil

Dans le marché intensément concurrentiel de la MarTech, les éditeurs rivalisent d’ingéniosité pour gagner des parts de marché, à la fois en travaillant la R&D et en déployant des campagnes marketing particulièrement offensives.

Les solutions commercialisées promettent des résultats dithyrambiques, et les attentes des décideurs peuvent facilement tendre vers l’irréaliste et le fantaisiste. Le turnover des outils MarTech témoigne d’une insatisfaction certaine, et la surconsommation technologique laisse penser que les décideurs blâment l’outil et ses caractéristiques techniques, négligeant les nombreux autres facteurs qui peuvent expliquer cette contreperformance :

• Des stacks technologiques constitués sans véritable réflexion à 360° (la technologie avant la stratégie)
• Un raisonnement par micro-tâches : un outil pour chaque maillon de la chaîne de valeur
• Un manque de Data (ou des données peu fiables) pour alimenter les outils de la MarTech.