Dire que le mailing postal a subi une grosse contre-performance avec l’avènement du SMS, du web puis des smartphones serait un euphémisme. Les emplois liés aux activités postales se sont largement érodés lors des 25 dernières années, et pour cause : pourquoi envoyer des lettres qui mettront plusieurs jours à arriver quand on peut envoyer un message (multimédia) sur WhatsApp ?
Le raisonnement est logique, mais il est simpliste. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, le marketing postal est (très) loin d’avoir dit son dernier mot. Mieux : il fait le bonheur de certaines marques qui le citent comme leur canal marketing le plus rentable… mais encore faut-il l’exécuter dans les règles de l’art. Dans cet article, la rédaction de Data Enso explore la thématique des courriers postaux non délivrés : chiffres, causes, conséquences et solutions.
Mailing : les chiffres impressionnants du marketing postal
Forcément, dans la mesure où le mailing est de moins en moins « médiatisé », les études qui documentent sa performance se font rares. Il faut en effet remonter à 2018 – 2019 pour trouver des chiffres fiables… mais ils sont éloquents ! Synthèse :
- En France, 69 % des destinataires déclarent lire et conserver les courriers reçus à travers des campagnes de mailing. C’est près de 5 fois plus que le taux d’ouverture moyen des emails (sondage TNS Sofres – Mediapost) ;
- En moyenne, les clients acquis par des campagnes de mail marketing achètent 28 % de plus que les clients acquis par d’autres canaux (USPS) ;
- 73 % des consommateurs américains disent préférer recevoir un courrier physique plutôt qu’un appel ou un email de la part des marques (Epsilon) ;
- Le taux d’ouverture des campagnes de mailing postal se situe autour de 90 %, contre une moyenne de 20 à 30 % pour l’emailing (Data & Marketing Association).
Voilà donc pour la performance de ce canal marketing jugé « obsolète » par certains. Mais pour reproduire ces indicateurs, votre campagne de mailing doit être réalisée dans les règles de l’art… et ça commence par une base de données fiable, pertinente et à jour.
NPAI : le sigle qui entame le ROI de votre marketing direct
Le champ « adresse postale » de votre base de données est crucial pour plusieurs raisons. Contrairement à des informations comme le nom, le prénom et, à moindre mesure, le numéro de téléphone, l’adresse postale peut changer plus souvent qu’on ne le pense, surtout auprès de certaines cibles comme les jeunes et les professionnels itinérants. Selon une étude signée HomeBox, trois millions de Français déménagent chaque année, soit 10 % des foyers.
Aussi, l’adresse postale peut vous permettre de mieux personnaliser vos campagnes marketing online et offline, par exemple si vous disposez d’un magasin physique à proximité du domicile du destinataire, ou si votre produit est pertinent compte tenu du climat de la région en question (chauffage, climatisation, vêtements d’hiver ou d’été, etc.).
Plus globalement, une base de données qui comporte des adresses obsolètes, erronées ou mal formatées conduira inévitablement au NPAI, un sigle redouté par les marketeurs qui lancent des campagnes de mailing.
Le NPAI, pour « N’habite Pas à l’Adresse Indiquée », ou PND (Plis Non Distribués), est un terme utilisé dans le domaine du marketing postal pour désigner les courriers qui sont retournés à l’expéditeur parce que le destinataire ne réside plus à l’adresse indiquée sur l’enveloppe. Déménagement, erreur dans l’adresse, absence de réacheminement de courrier en cas de déménagement… les causes du NPAI sont nombreuses, et les conséquences sont lourdes :
- Des coûts supplémentaires, car les courriers NPAI doivent être traités, retournés et éventuellement réexpédiés ;
- Baisse de la performance des envois, puisque votre message n’atteint pas la cible espérée. Vous essuyez donc un manque à gagner et un coût d’opportunités ;
- Gaspillage des ressources (papier, encre, enveloppes…), qui fera tache sur votre politique RSE, ce qui nous amène au point suivant… ;
- Image de marque affectée, surtout si vous livrez vos produits par la poste, prospectez par courrier postal (brochures, catalogues) ou si vous envoyez des courriers à des clients existants pour les fidéliser ou les réengager (cadeaux, invitations personnalisées, bons de réduction…) ;
- Plus largement, une base de données truffée d’adresses postales erronées, mal formatées ou obsolètes va réduire le ROI du marketing et limiter sa contribution à la performance commerciale. Dans une conjoncture compliquée où les marketeurs sont sommés de démontrer leur impact sur les ventes, il est inconcevable de lancer des campagnes de mailing avec une base de données obsolète.
L’enjeu économique est évident, car le coût moyen d’un PND est évalué à 1,80 € pour l’affranchissement. Dans la pratique, on observe trop souvent des entreprises qui s’accommodent de taux de NPAI élevés, dépassant largement les 10 %. Globalement, on estime qu’un bon fichier doit produire un taux de NPAI inférieur à 1 %.
EnsoAddress : neutraliser le NPAI pour débloquer tout le potentiel du marketing direct
La fiabilisation d’une adresse postale nécessite plusieurs couches de qualification et de traitement pour qu’elle soit opérationnelle et exploitable par l’entreprise. Pour vous accompagner, nous avons développé EnsoAddress, une solution clé en main qui vous aide à neutraliser le NPAI pour débloquer tout le potentiel de vos actions de marketing direct :
- Validation syntaxique (fautes de saisie, identification des abréviations) ;
- Mise au format des données (restructuration, normalisation des adresses selon les référentiels en vigueur) ;
- Validation internationale (référentiels de plus de 100 pays et géolocalisation) ;
- Suggestion automatique, avec aide à la saisie suite aux premiers caractères enregistrés et mise à disposition d’une liste de résultats pour faciliter la tâche à l’internaute et améliorer son expérience utilisateur.
Comme toutes nos solutions, EnsoAddress s’intègre dans vos processus d’acquisition de clients (API dans vos formulaires en ligne) et répond à vos besoins en traitement ponctuel de fichiers. Découvrez EnsoAddress et dopez le ROI de vos actions de marketing direct !
