Que la conjoncture soit morose ou florissante, ce sont les clients fidèles et donc votre stratégie de fidélisation clients qui présentent les meilleures opportunités commerciales, dans le B2B comme dans le B2C.
Dans la période d’incertitude que nous traversons, la fidélisation client est un défi. C’est d’ailleurs pourquoi 25 % des professionnels de la vente ont donné la priorité aux clients existants sur la prospection de nouveaux clients en 2022, selon HubSpot, avec un succès retentissant : 74 % des responsables commerciaux qui ont misé sur l’up-selling et le cross-selling ont généré jusqu’à 30 % de leurs revenus grâce à ces techniques.
La fidélisation client, ça se mérite, à fortiori dans un contexte inflationniste, où les clients regardent à deux fois avant d’acheter. Vous êtes donc attendu sur la compétitivité de votre offre, mais aussi sur la qualité de l’expérience proposée… car 86 % des clients sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience (source). Et ça passe par la qualité des données en votre possession. Car comment personnaliser, choyer et « régaler » si vous ne savez pas grand-chose sur votre client ?
La Data Quality au service de la personnalisation
A moins d’avoir le monopole sur votre filière, vous êtes un fantôme si vous n’arrivez pas à parler à vos clients comme s’ils étaient uniques. Il faut dire qu’ils sont noyés dans les offres, les promos et les nouveautés. Si vous vous alignez avec le vacarme ambiant, ils vous zappent ou, pire, ils ne vous voient même pas.
La personnalisation a longtemps été un petit plus pour briller. Aujourd’hui, ce n’est plus un facteur de différenciation pour les e-commerces et votre fidélisation client. C’est un facteur de survie. Comme l’explique McKinsey, les marques qui ont maîtrisé la personnalisation à l’échelle génèrent 40 % de revenus de plus que les autres.
Forcément, on ne personnalise pas avec des données erronées, incomplètes ou obsolètes, car on tire à côté à chaque campagne d’emailing. Vous risqueriez d’envoyer des offres « futur maman » à une célibataire endurcie ou des promos pour des vêtements féminins à un homme. C’est le meilleur moyen de les voir fuir à toutes jambes.
La Data Quality est le terreau de cette personnalisation qui convertit. Vous savez qui est en face, vous pouvez anticiper ses besoins, lui proposer des offres qui résonnent. En somme, vous faites de la « connaissance client » dans le vrai sens du terme. Vous n’êtes plus un vendeur parmi tant d’autres, vous devenez SON vendeur. Vous créez une connexion, vous établissez une relation de confiance. Et c’est là que vous commencez votre fidélisation client. Et la fidélisation client reste le chemin le plus court vers la croissance, comme l’explique ce papier de référence de Harvard.
Exemple concret de fidélisation client : la bonne donnée pour personnaliser et vendre
Imaginons un site e-commerce, appelons-le SportyShop, spécialisé dans le matériel de sport. Monsieur Dupont est un client régulier qui a acheté à plusieurs reprises du matériel de randonnée au cours des derniers mois. Il aime particulièrement la marque MountainPro. Voici comment la Data Quality entre en jeu pour une campagne de fidélisation client, qui déclenche un achat renouvelé et qui fidélise :
- On commence par collecter et nettoyer les données. SportyShop a mis en place un système robuste de gestion des données clients, avec des garde-fous au niveau des formulaires de contact pour vérifier la saisie en temps réel (sur les emails et les numéros de téléphone). Ce e-commerce traite également sa base de données existante à fréquence régulière, car 25 % des informations deviennent obsolètes chaque année (déménagements, changement de numéros de téléphone, etc.). L’entreprise connaît donc Monsieur Dupont. Elle a son nom, son prénom, son adresse email, son numéro de téléphone, son adresse postale mais aussi son historique d’achat, sa fréquence d’achat, ses marques préférées et son comportement de navigation sur le site
- On segmente. Avec des données complètes, fiables et intégrées, SportyShop segmente sa base clients. Monsieur Dupont se retrouve dans le segment des « Randonneurs »
- Le trigger : une nouvelle collection.L’hiver approche, SportyShop reçoit la nouvelle collection de MountainPro, avec des vêtements et des accessoires pour la randonnée hivernale
- On prépare et on lance la campagne personnalisée. Une campagne emailing est préparée pour le segment des « Randonneurs ». Elle propose trois offres spéciales sur la nouvelle collection MountainPro, et revient sur quelques articles de référence des collections précédentes qui n’avaient pas été achetés par nos randonneurs, avec une réduction de 35 % (déstockage)
- L’email destiné à Monsieur Dupont est donc personnalisé. Il mentionne son nom, rappelle ses achats précédents et propose des articles de la nouvelle collection qui correspondent à ses préférences. Le verbatim est ancré dans la culture de la randonnée. Monsieur Dupont reçoit l’email, l’ouvre et trouve une offre qui lui parle directement
- Attiré par les suggestions, il clique sur le lien, explore la nouvelle collection et finit par acheter une veste et un pantalon MountainPro pour la randonnée hivernale
- SportyShop analyse les résultats de la campagne. L’équipe voit que Monsieur Dupont, ainsi que de nombreux autres dans le segment des « Randonneurs », ont fait des achats. Elle note également quelles offres ont eu le plus d’impact, quelles suggestions ont été les plus cliquées et exploite ces informations pour affiner les campagnes à venir
- Monsieur Dupont est satisfait de son expérience. Il a trouvé exactement ce qu’il cherchait sans être importuné par des offres inintéressantes. Il est plus enclin à revenir sur SportyShop pour ses prochains achats. Il laisse même un petit avis sympa sur Google My Business !
Data Quality = efficacité opérationnelle = coût de revient optimisé = prix de vente compétitif !
Les e-commerces qui peuvent compter sur un capital Data fiable sont moins exposées aux « bourdes opérationnelles ». Ils sont mieux armés pour aboutir à cette machine commerciale bien huilée qui tient la route sur le long terme.
Prenons la livraison, ce moment critique où votre promesse est mise à l’épreuve. Un écart dans l’adresse et c’est l’engrenage de l’expérience frustrante (pour le client) et coûteuse (pour vous) qui s’enclenche : colis égaré, client mécontent, une réputation qui en prend un coup, des marges grignotées par les retours… Avec des données fiables, on est sur du velours : les colis arrivent à bon port, les clients sont satisfaits et sont enclins à revenir.
Moins d’erreurs, c’est moins de gaspillage, moins de temps perdu, un coût de revient maîtrisé et, au final, la possibilité de rester compétitif sur les prix de vente sans rogner sur les marges. Les clients voient la qualité du produit, l’adéquation entre le prix et la valeur apportée et la qualité de l’expérience. C’est aussi simple que ça.
Data Enso : le pouvoir de la donnée au service de votre performance commerciale
Fidélisation client, personnaliser à l’échelle, limiter les « bourdes opérationnelles », optimiser le coût de revient, rester compétitif sur les prix de vente… Maîtriser et exploiter son capital Data, c’est activer une cascade d’avantages business qui mettront votre e-commerce sur orbite.
Pour vous accompagner, Data Enso a développé une gamme de solutions de Data Quality pour nettoyer votre base de données existante et veiller à la propreté des données saisies par vos clients sur les différents formulaires de votre site web. Testez-nous !
