Comment mobiliser la Data et les Analytics pour booster sa stratégie de contenu ?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la stratégie de contenu n’implique pas seulement la partie droite du cerveau, celle où siègent les intuitions, les émotions et le sens artistique. À mesure que les entreprises négocient leur virage digital, les vannes de la Data s’ouvrent, et le Content Marketing entame sa mue pour passer d’un effort d’intuition et de ressenti à une action data-driven.

Dans ce contexte, les marketeurs peuvent collecter, trier et analyser la Data à chaque étape du parcours d’achat, depuis le comportement de consommation de contenu jusqu’à la saisie des informations de contact dans un contexte LeadGen. 

Objectifs : rationaliser les choix éditoriaux, affiner le ciblage, améliorer la délivrabilité des campagnes marketing et, in fine, doper le ROI des efforts de Content marketing.

Retrouvez dans ce guide nos 4 conseils pratiques pour mobiliser la Data et les Analytics au service de la performance de votre stratégie de contenu.

#1 Mesurer le succès de son Content Marketing, c’est déjà se différencier

Les mesures de performance collectées après la diffusion informent sur le degré de résonance réelle du contenu avec l’audience ciblée. C’est peut-être un conseil évident, mais seuls 43 % des spécialistes du marketing de contenu B2C se disent en mesure de quantifier la performance de leurs campagnes selon une enquête du Content Marketing Institute. Plusieurs études documentent cette problématique :

• 61 % des marketeurs sondés par Dun & Bradstreet affirment qu’ils ne disposent pas des données nécessaires pour alimenter leurs outils MarTech,
• 46 % des marketeurs concèdent des lacunes majeures en matière de compétences Data et analytiques (Michael Page),
• 37 % des marketeurs trouvent de grandes difficultés pour mesurer les performances de leurs actions (Michael Page),
• 65 % des marketeurs ne calculent pas le ROI du Content Marketing (CMI).

 

Au vu des lacunes Data des départements marketing, le simple fait de mesurer la performance de vos contenus suffit à vous donner un avantage compétitif sur la concurrence. Commencez par des KPIs post-campagne simples comme :

• Le trafic : quelle est la taille de l’audience qui a parcouru votre contenu ?
• Le taux d’engagement : les internautes interagissent-ils avec votre contenu ? Si oui, comment ?
• Le taux de conversion : que fait l’audience après avoir consulté votre contenu ? Les visiteurs passent-ils à l’action ?

#2 Croiser les données pour aller plus loin dans la personnalisation

Une fois que vous aurez intégré ce mindset analytique dans vos efforts de contenu, vous pourrez aller plus loin dans l’analyse.
Par exemple, vous pouvez coupler les données de trafic, issues de votre application de suivi, avec un système de reconnaissance IP sur votre site web pour analyser la qualité du trafic et évaluer la pertinence de votre contenu auprès de votre profil de client idéal.

Vous pouvez également créer un tableau de bord pour croiser les données et identifier les meilleures pratiques. Voici un exemple fourni par le Content Marketing Institute.

Une fois que vous aurez assez de données « historiques », vous pourrez commencer à définir la meilleure façon de faire : meilleur timing de publication, meilleure typologie de sujets, meilleur format, meilleure thématique, etc.

Pour aller encore plus loin, vous pouvez appliquer le même Dashboard sur le leader de votre secteur d’activité. Vous n’aurez pas forcément toutes les données, notamment sur le trafic, mais partez du principe que le leader de votre niche a les meilleurs résultats en matière de trafic, surtout s’il occupe la première position sur Google. En définitive, vous pouvez réaliser un mapping des canaux et du contenu pour développer une vision plus claire de la feuille de route à déployer.

#3 Le Social Listening : laissez votre audience remplir votre calendrier éditorial

Près d’un tiers des spécialistes du Content Marketing (31 %) ont du mal à trouver de nouvelles idées de contenu. Plutôt que de ressasser les mêmes thématiques, pourquoi ne pas laisser votre audience vous informer sur ses centres d’intérêt du moment ? La moitié des marketeurs utilisent des outils de Social Listening comme Mention, Keyhole ou encore Sprout Social pour identifier les sujets de discussion de leur cible sur les réseaux sociaux.

En somme, il s’agit de capitaliser sur des données de type « Nuage de mots-clés » et « Trending Topics » pour alimenter votre calendrier éditorial en thématiques pertinentes pour votre cible. C’est sans doute la meilleure approche pour (re)connecter votre stratégie de Content Marketing avec la réalité du terrain. Le Social Listening convient surtout aux professionnels du B2C, dans la mesure où l’audience est plus large mais sera plus affinée s’il est utilisé dans B2B.

Dans la même optique, vous pouvez impliquer vos commerciaux dans le planning éditorial. Après tout, ils sont en contact direct avec les prospects et connaissent leurs problématiques, leurs enjeux, leurs attentes mais aussi leur verbatim.