Bouleversement du comportement de l’acheteur B2B post-pandémie, explosion de la Data à collecter et éviction plus ou moins prononcée du commercial du parcours d’achat (hors industrie). C’est le triptyque qui érige la connaissance client en priorité stratégique absolue pour les décideurs.
Qu’est-ce que la « connaissance client » ?
La connaissance client, ou Customer Knowledge, désigne l’ensemble des informations dont dispose l’entreprise sur ses clients et, par déduction ou extrapolation, sur sa cible, depuis les données atomiques (données dont la décomposition n’a pas de sens ou d’intérêt) issues des transactions B2C aux larges pools de données collectées tout au long des cycles de vente plus longs et plus complexes du B2B.
Par extension, l’expression « connaissance client » renvoie au processus qui consiste à identifier, collecter, analyser et interpréter ces données pour mieux appréhender les besoins, les préférences, les attentes, les défis et les aspirations des clients afin d’affiner la proposition de valeur au sens large. La connaissance client ne saurait se limiter à une compréhension subjective et fragmentée des clients développée par quelques décideurs. Elle doit bénéficier d’un cadre d’opérationnalisation accessible à l’ensemble des parties prenantes pour éclairer la prise de décision à l’échelle tactique et opérationnelle.
Seules 29 % des entreprises pratiquent une connaissance client fructueuse
Toutes les organisations pratiquent de facto une forme plus ou moins avancée et plus ou moins consciente de connaissance client. Les success stories sont en revanche relativement rares dans le B2B, dans la mesure où le portefeuille client est moins conséquent que dans le B2C, avec par définition un réservoir de données de première main moins important.
Une étude signée Marketing Charts documente les résultats mitigés de la connaissance client telle qu’elle est pratiquée par les entreprises du B2B :
- Seules 29 % des entreprises du B2B estiment que leur processus de connaissance client « les aide de manière importante à identifier et partager des insights sur leur marché »
- Seules 23 % des entreprises du B2B mobilisent le levier de la connaissance client pour affiner les buyer persona et orienter la prise de décision
- Seules 18 % des entreprises pratiquent une forme de connaissance client qui leur permet de prévoir une action personnalisée à chaque étape du parcours d’achat.
Comment la connaissance client est devenue un avantage compétitif décisif dans le B2B
Les lacunes en connaissance client sont d’autant plus problématiques que nous assistons à l’émergence d’un nouveau persona d’acheteur B2B post-pandémie. Une étude de référence signée Accenture a d’ailleurs identifié ses nouvelles caractéristiques :
- De plus en plus AUTONOME, réalisant en moyenne 57% du parcours d’achat avant d’initier un premier contact avec un représentant de l’entreprise
- De plus en plus PRUDENT, ne répondant que très rarement à une sollicitation générique à froid et favorisant des décisions collégiales. Selon Gartner, la décision d’achat B2B implique désormais 6 à 10 décisionnaires, sans compter les influenceurs de la décision. Cette pluralité plaide en faveur d’une connaissance client holistique, qui s’intéresse à la fois au client « individu » et au groupe d’achat… une performance qui exige un processus formalisé et intégré de traitement de la donnée, mais aussi des entretiens avec des clients fidèles (et/ou des ex-clients ?) pour approfondir avec de la recherche qualitative
- De plus en plus SOCIAL : 58% des acheteurs B2B passent par les réseaux sociaux plutôt que les moteurs de recherche pour avancer dans leur parcours. Ce basculement renforce l’importance des actions de type Thought Leadership sur LinkedIn, le Social Selling et la collecte de données sur les médias sociaux
- De plus en plus EXIGEANT, puisqu’il s’attend au même niveau de service personnalisé qu’il retrouve dans son quotidien de consommateur B2C.
La brique connaissance client n’aura donc jamais été aussi décisive dans un contexte de bouleversement du comportement d’achat. L’explosion de la Data à collecter par la force de la digitalisation du business abonde également dans ce sens.
Le levier de la connaissance client face à un acheteur pressé
La disponibilité immédiate d’informations de qualité via les canaux digitaux outille les acheteurs pour évoluer de manière autonome pendant la phase de recherche. Une étude de Gartner révèle que les acheteurs B2B post-pandémie ne consacrent plus que 17% du temps de leur parcours à échanger avec des fournisseurs potentiels. Et comme ils envisagent, en moyenne, 3 à 4 entreprises, chaque représentant commercial « n’a droit qu’à 5 ou 6% du temps de l’acheteur », peut-on lire dans le rapport.
En somme, les commerciaux disposent d’une fenêtre de tir très réduite pour déployer leur argumentaire de vente. Armés d’une connaissance client poussée, ils peuvent transformer leur Sales Pitch en un concentré de pertinence, avec une présentation personnalisée et en phase avec les attentes du super-acheteur B2B.
La connaissance client pour s’aligner sur l’attente de personnalisation
Selon Accenture, 73 % des dirigeants B2B notent un nivellement par le haut des exigences de leur cible en matière de personnalisation de l’expérience. Une unanimité se dégage sur l’impact de cette exigence sur la performance commerciale parmi les décideurs, puisque 90% d’entre eux en ont fait une « priorité stratégique ». D’ailleurs, la personnalisation à l’échelle a fait partie des grands sujets de la dernière édition de l’Adobe Summit.
A mesure que l’exigence de personnalisation augmente (et elle augmentera selon 75 % des décideurs sondés par Accenture), la connaissance client pèsera davantage dans la performance globale.
Pour aller plus loin...
La chaîne de valeur de la Data est l’essence même de la connaissance client… encore faut-il que les données soient fiables ! Mettre en place une stratégie de Data Quality dans les règles de l’art, c’est récupérer jusqu’à 30 % de son chiffre d’affaires.
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