Cold Calling : 4 règles d’or pour une campagne d’appels à froid qui génère des résultats

L’Inbound Marketing s’essouffle, et c’est HubSpot, qui revendique la paternité de l’approche, qui le dit. 

C’est sans doute pourquoi nous assistons au retour en force du marketing direct, que ce soit avec l’emailing à froid ou la campagne de Cold Calling.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, 57 % des acheteurs B2B préfèrent ce canal pour un premier contact.

Dans cet article très concret, nous vous donnons 4 règles d’or pour réussir votre campagne d’appels à froid et générer vos premiers résultats.

 

#1 Passez au delà de la peur du rejet, c’est faire la moitié du chemin

Le blocage avec une campagne de Cold Calling est avant tout psychologique. L’Homme a peur du rejet pour des raisons évidentes. 

Les champions de la prospection téléphonique savent dédramatiser le « non » et rebondir dessus.

C’est une issue possible à l’appel, tout comme la défaite est une issue possible lors d’un match de foot. Ils savent qu’une campagne de Cold Calling est aussi une affaire de probabilité.
Un rejet, c’est un pas de plus vers une conversion. C’est mathématique. 

La première bataille de la prospection téléphonique se joue donc au mental.

N’hésitez pas à partager les statistiques suivantes avec votre force de vente. Les benchmarks sont décisifs dans la prospection car ils viennent rassurer et motiver en période de doute ou de découragement :  

• • 78 % des conversion qui découlent du Cold Calling nécessitent entre 6 et 12 prises de contact (appels, mails, messages via les réseaux sociaux…) 

• • Seules 2 % des ventes sont concrétisées au bout du 1er appel… tandis que 80 % sont réalisées au-delà du 5^e contact 

• • 44 % des commerciaux abandonnent au bout du premier « non ». Insister (raisonnablement) lors du premier rejet, c’est déjà faire mieux que la moitié des commerciaux.

 

#2 On essaie de « tiédir » l’appel à froid

On a souvent prophétisé la mort du Cold Calling.

En réalité, seule une certaine forme de Cold Calling tend à disparaître : celle où l’on contacte un prospect à l’aveugle, sans prendre le temps de travailler un minimum le contexte de l’appel. 

L’idée est donc de passer d’une approche d’un appel un peu « venu de nulle part », considéré comme injustifié et intrusif, à un appel « tiède ».

Vous avez deux approches possibles pour réchauffer l’échange de cet appel à froid (Cold calling) : 

• Appeler des prospects qui ont déjà été exposés à votre marque, même très légèrement. On ne parle pas forcément ici d’un lead qui a rempli un formulaire de contact. Il peut simplement s’agir d’un prospect qui a accepté une invitation sur LinkedIn ou qui a interagi avec un post de l’entreprise (ou de l’un de ses salariés)

• Appeler des prospects qui n’ont eu aucune interaction préalable avec l’entreprise, mais en prenant le temps de travailler le contexte en amont. Dans le B2B, on parle de Sales Intelligence. On compile tout ce qu’il y a à savoir sur la cible pour l’approcher de manière personnalisée : contenus récemment « likés » ou postés par le contact, actualité de son entreprise et de son marché,  changement de post récent, participation à un événement, etc.

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Selon cette étude de Duct Tape Marketing, le Cold Calling « réchauffé » par des éléments de LeadGen ou, à minima, de Sales Intelligence, présente un taux de conversion 20 fois plus élevé que l’appel à froid classique.

 

#3 Gestion des objections : l’IA peut vous aider !

Le travail du commercial consiste, in fine, à identifier les pain points de son interlocuteur et de le convaincre que le produit qu’il propose est en phase avec ses défis.

Comme le disent les anthropologues, l’Homme est un être d’habitude. Il résiste instinctivement au changement. Même si vous avez le meilleur produit sur le marché et que vous faites sa promotion avec un certain talent, votre prospect aura forcément des objections à vous opposer.

La gestion de ces objections repose sur l’alchimie et un parfait équilibre entre les trois éléments décisifs : 

• • Le travail en amont et la préparation, de la maîtrise du produit (et de ses cas d’usage) aux spécificités du secteur d’activité du prospect 

• • L’expérience cumulée sur des dizaines, voire des centaines de rendez-vous

• • Un certain sens de la répartie, une certaine « bonhomie » et de l’intelligence émotionnelle.

L’IA pourra difficilement aider la force commerciale sur les 2 derniers points : l’expérience et le bagoût étant des compétences qui s’acquièrent avec le temps.
Le primer point quant à lui requière toute notre attention. A ce propos, sune citation bien connue nous avertie : « Oublier de se préparer, c’est se préparer à être oublié. » 

Afin de travailler les objections potentielles, le commercial peut s’appuyer sur les chatbots d’Intelligence Artificielle générative (genAI).

Concrètement, le commercial peut configurer un outil de type ChatGPT ou Claude AI pour lui demander d’incarner un prospect difficile. Le prompt doit intégrer le maximum d’informations sur la cible et son secteur d’activité, mais aussi sur votre produit et ses cas d’usage. 

Avec un brief bien travaillé, beaucoup de Test & Learn et un peu de créativité, le chatbot vous posera des questions très pertinentes et générera des objections intéressantes qui permettront de challenger le pitch.

Selon votre typologie d’équipe commerciale (âge, utilisation des nouvelles technologies, temps possible à allouer à cette tâche…), ce travail peut aussi être réalisé en amont par votre équipe marketing, ou en atelier « pitch », commun aux deux équipes.

Les résultats obtenus pourront, ainsi, être aussi utilisés lors de campagnes de cold emailing.

 

#4 Campagne de cold calling : les bonnes pratiques Data pour éviter le hors-piste

Avant de mobiliser vos équipes sur une vaste campagne de Cold Calling, il faut dans un premier temps évaluer la qualité de la base de données. 

Sélectionnez un échantillon représentatif de votre BDD et tentez de joindre les contacts à différents moments de la journée et sur plusieurs jours. Le taux de joignabilité vous renseignera sur la qualité de la BDD… et vous aidera à décider si la campagne vaut la peine d’être lancée en l’état actuel des choses. 

Vous pouvez aussi prendre quelques noms au hasard dans votre échantillon et les rechercher sur LinkedIn. Comparez les informations de leur profil avec celles de votre base. Si les écarts sont significatifs, vous devrez probablement nettoyer, mettre à jour et/ou enrichir la base de données avant d’aller plus loin.

N’oubliez pas :

• en BtoB, 20 à 25% de vos bases de données sont erronées chaque année juste à cause du turnover
• en BtoC, 10% déménagent chaque année… et le pourcentage triple si votre cible concerne les jeunes.

Profitez de l’occasion pour évaluer le nombre de doublons dans la liste histoire d’éviter de contacter plusieurs fois la même personne.