Phygital : quand « physique » et « digital » entrent en synergie

La révolution numérique de ces trente dernières années a transposé de nombreuses activités de la « vraie vie » en expériences digitales plus ou moins similaires. La messagerie instantanée simule (et fait évoluer) la lettre postale, la visioconférence imite les échanges en direct, le site web e-commerce transpose le magasin physique et, in fine, le métaverse ambitionne d’encapsuler la vie dans un environnement virtuel.

Aujourd’hui, nous observons un shift intéressant dans cette dynamique, avec une tendance qui semble s’inverser. Dans la mesure où le virtuel a largement dépassé les possibilités offertes par le réel, c’est désormais le monde « physique » qui transpose les innovations digitales. Le Click & Collect, le Mobile-to-Store, les bornes de commande, le vendeur ultra-connecté et le paiement mobile traduisent très bien cette tendance. Mieux : de plus en plus de Pure Players, ou enseignes exclusivement digitales, ouvrent des magasins physiques, comme le documente cette enquête de Brand Experts.

A mesure que les deux mondes s’inspirent mutuellement, réel et virtuel tendent à se superposer, et la séparation e-commerce – magasin physique est vouée à s’estomper au profit d’une expérience d’achat nouvelle, avec un parcours parfaitement intégré. Physique et digital fusionnent donc harmonieusement pour former le « phygital ».

Qu’est-ce que le « phygital » ?

Le phygital, contraction des termes « physique » et « digital », est un concept marketing qui décrit l’intégration fluide, intuitive et dynamique d’expériences numériques et physiques dans le parcours d’achat du consommateur, depuis la phase de pré-shopping jusqu’au service après-vente, voire au-delà (fidélisation, programmes ambassadeur, etc.).

Le phygital est une conséquence directe de l’évolution du comportement d’achat des consommateurs. Ces derniers combinent les meilleurs aspects de chaque univers en fonction de leurs besoins et de leurs préférences. Ils souhaitent compléter leurs expériences physiques avec de l’information, de l’immédiateté et de la facilité, et compléter leurs expériences numériques avec des échanges humains et des expériences « sensorielles » (toucher et essayer le produit). L’expérience phygitale ne se résume pas à l’addition des expériences virtuelles et réelles. Il s’agit plutôt d’une expérience synergique, dont la valeur dépasse la somme des valeurs du physique et du digital.

Le phygital est sans doute l’aboutissement ultime de la tendance omnicanale. Il pose donc un défi majeur pour les enseignes : celui du suivi du client sur l’ensemble des canaux utilisés, qu’ils soient réels ou virtuels. L’entreprise doit être en mesure d’agréger de manière rationnelle, fluide et en temps réel les données de première partie qui concernent un même client, quelle que soit leur source : appel téléphonique, email, messagerie instantanée, réseaux sociaux, achat en magasin physique, etc.

Expérience phygitale : quels objectifs pour les enseignes ?

A bien des égards, l’expérience phygitale s’impose de fait aux enseignes, car contrairement à ce que l’on pourrait penser, les consommateurs restent à la fois attachés aux magasins physiques et aux expériences digitales, chiffres à l’appui :

• Selon une étude signée Comarch, 85 % des Français veulent essayer les produits en magasin, 88 % préfèrent acheter offline et 56 % continuent de penser que l’offline reste la façon la plus simple de faire ses achats.
• Selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le e-commerce accapare désormais les deux tiers du commerce de détail (2021), soit 20 points de plus qu’en 2019, pour une valeur totale de 129,1 milliards d’euros (+24,9 % en deux ans).
• Une étude IDC explique que 82 % des consommateurs européens de la génération « Y » ne voient plus de « frontière réelle » entre le physique et le digital, et attendent des expériences unifiées et personnalisées de la part des enseignes.

Le premier objectif des investissements dans le phygital est donc simplement de répondre à l’exigence des consommateurs. La convergence de l’online et de l’offline vise également à :

• Regagner l’influence de la marque sur la phase de pré-shopping, lorsque les consommateurs s’informent de manière autonome sur les produits envisagés ;
• Mieux organiser les flux dans les magasins physiques pour maximiser les ventes (éliminer l’attente « immobile », renvoyer les requêtes habituelles vers le digital ou un système d’automatisation, etc.) ;
• Tendre vers le commerce « étendu », qui ne se limite ni aux frontières géographiques du magasin physique, ni au site web e-commerce ;
• Tirer profit des fonctionnalités de géolocalisation pour étendre la zone de chalandise du magasin physique ;
• Prolonger l’expérience d’achat en gardant le contact avec les consommateurs pour multiplier les opportunités de cross-selling et le renouvellement des achats.

Expériences phygitales : quelques exemples concrets

#1 Amazon Go

Amazon compte plus de 20 supermarchés Amazon Go aux Etats-Unis. Les clients y accèdent en scannant un code avec leur smartphone et achètent les produits sans passer par les caisses traditionnelles. Une facture électronique est envoyée au client, et le prix total est débité du compte bancaire enregistré.

#2 Timberland

Timberland a introduit des TouchWalls dans ses magasins les plus fréquentés. Il s’agit de bornes numériques qui permettent aux clients d’explorer le catalogue des produits de la marque, de vérifier la disponibilité des pointures, d’ajouter des produits au panier, etc. On retrouve ici tous les avantages du phygital : optimisation du flux dans les magasins physiques bondés, semi-automatisation des services qui ne nécessitent pas une personnalisation accrue, collecte de données de navigation pour personnaliser les campagnes marketing, etc.

#3 Undiz

Filiale du groupe Etam, la boutique Undiz a ouvert un magasin ultra-connecté à Toulouse avec une expérience client inédite. Disposant d’une surface de vente limitée (à peine 50 m²), Undiz a équipé son point de vente de quatre bornes tactiles pour permettre aux clients d’explorer son catalogue, avec notamment une partie qui recense les produits stockés dans la réserve du magasin. Ces produits sont livrés en quelques minutes via des capsules aéro-propulsées munies d’étiquettes RFID qui identifient la référence en caisse.

#4 Nike

En février 2019, Nike a inauguré un pop-up store exclusivement destiné aux utilisateurs de son application Nike SNKRS. La marque a utilisé les données de géolocalisation pour informer les utilisateurs se trouvant dans un rayon de 40 km de l’ouverture du magasin. En guise d’incitation, Nike a lancé un produit en édition limitée disponible uniquement dans le pop-up store. Au programme également : un distributeur automatique d’accessoires Nike gratuits sur présentation d’un QR code généré par l’application mobile.