Disparition imminente des cookies tiers : quelles conséquences pour les e-commerçants ?

A l’heure où les GAFAM collectionnent les déboires, avec notamment une amende record de 2,4 milliards d’euros à l’encontre de Google pour abus de position dominante, l’étau se resserre sur les pratiques peu respectueuses de la confidentialité. C’est dans ce contexte que le géant de Mountain View a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome. Quelles conséquences pour les professionnels du e-commerce ?

Google réitère son intention de supprimer les cookies tiers

« Les utilisateurs demandent plus de confidentialité, de transparence, de choix et de contrôle sur l’utilisation de leurs données, et Google évolue pour créer un écosystème qui répond à ces demandes croissantes », explique Justin Schuh, Directeur de l’ingénierie de Google Chrome.

Initialement prévue pour début 2022, la suppression des cookies tiers du navigateur Chrome a été repoussée une première fois pour 2023, puis une seconde fois pour le deuxième semestre de 2024, officiellement pour « laisser le temps aux parties prenantes de préparer un avenir cookieless ».

Cookieless : de quoi parle-t-on ?

Le cookieless (littéralement sans cookies) désigne un environnement web dans lequel les navigateurs, et plus généralement les logiciels, applications et régies publicitaires, ne peuvent utiliser des cookies tiers pour « reconnaître » les utilisateurs. Les cookies sont des fichiers informatiques placés par un navigateur web sur un terminal (ordinateur, smartphone, tablette…) qui surveillent l’activité de l’internaute de manière plus ou moins intrusive, gèrent les sessions, mémorisent les préférences de navigation et les information d’identification, etc.

Avant d’évoquer les conséquences du cookieless, il faut dans un premier temps distinguer la finalité des cookies de première partie de celle des cookies tiers :

• Les cookies de première partie ne surveillent l’activité de l’internaute que sur un site web en particulier afin d’améliorer son expérience de navigation et l’aligner sur les standards actuels. Le monde cookieless qui s’annonce ne remet pas en question les cookies de première partie.
• Les cookies tiers relaient les données de session sur toute la durée de navigation de l’internaute, d’un site à l’autre, et fournissent des données granulaires sur son identité, ses centres d’intérêt, ses intentions d’achat, etc. Ces cookies sont perçus comme étant intrusifs et posent donc des problèmes de confidentialité. Au niveau marketing, ils facilitent le ciblage et le retargeting publicitaire, notamment en exploitant l’historique de navigation de l’internaute.

Cookieless : quelles conséquences dans le e-commerce ?

Apple et Mozilla ont supprimé les cookies tiers de leurs navigateurs respectifs (Safari et Firefox) depuis plusieurs années. Si la décision de Google a eu plus de retentissement, c’est que son navigateur (Chrome) domine les débats avec plus de 65 % de parts de marché. Forcément, la disparition des cookies tiers se traduira par plusieurs conséquences pour les e-commerçants. Synthèse :

• Le retargeting, ou reciblage publicitaire, consiste à afficher à un internaute la publicité d’un site web « A » déjà visité sur un encart placé dans un autre site web « B » en exploitant son historique de navigation et donc des cookies tiers. Le retargeting permet d’atteindre une audience qualifiée avec une forte intention d’achat. La disparition des cookies tiers ne permettra plus aux régies publicitaires de baliser le comportement de navigation des internautes pour leur afficher des bannières publicitaires sur des sites tiers. Concrètement, le e-commerçant ne pourra plus faire la publicité de ses produits sur d’autres sites auprès d’internautes qui ont déjà visité sa boutique en ligne.
• Le tracking des conversions. Dans un monde cookieless, il deviendra de plus en plus compliqué d’identifier la source d’une conversion, que l’on soit dans un modèle basique de type « dernier clic » ou plus complexe de type « Data-Driven Multitouch ». Résultat: des reportings publicitaires moins fiables et moins approfondis.
• Spamming publicitaire. Dans un monde cookieless, les annonceurs n’auront plus de visibilité sur le nombre d’impressions d’une même publicité pour un même internaute. Par conséquent, l’internaute risque de voir une bannière publicitaire plusieurs fois, ad nauseam. Résultat : une levée de bouclier antipublicité de la part des audiences et une baisse du ROI des campagnes.
• ROI d’une impression publicitaire. Il sera difficile, voire impossible pour le e-commerçant de faire le lien entre une impression publicitaire et la conversion qui peut en découler.
• Personnalisation. La disparition des cookies tiers compliquera davantage la personnalisation de l’expérience omnicanale… une attente majeure des internautes qui sont de plus en plus nombreux à utiliser plusieurs terminaux différents dans un même parcours d’achat.

A quoi ressemblera le e-commerce sans cookies tiers ?

Si elle promet de bouleverser le e-commerce, la disparition imminente des cookies tiers est avant tout l’opportunité de s’aligner avec les exigences des consommateurs en matière de protection des données. Pour assurer la continuité de leur activité dans un monde cookieless, les e-commerçants pourront activer un certain nombre de leviers :

• Investir dans les données de première main pour mieux comprendre le comportement des internautes sur leur e-store. Pour ce faire, ils peuvent compter sur les cookies de première partie, les enquêtes, les programmes de fidélisation, les interactions avec le service client, etc. Ces données peuvent être utilisées pour créer des profils de clients détaillés qui peuvent être utilisés pour segmenter et cibler les messages marketing. Elles peuvent également permettre de suivre le comportement des clients dans le temps et d’identifier des tendances qui aideront les e-commerçants à affiner leur offre et automatiser certaines actions marketing avec un degré de personnalisation raisonnable.
• Les données de seconde partie. Si vous n’êtes pas en mesure de collecter des données de première main en raison de votre secteur d’activité ou du type de produits que vous vendez, vous pouvez explorer les fournisseurs de données secondaires. Ce type de partage de données est généralement considéré comme plus éthique que la collecte de données par des tiers, car les utilisateurs ont déjà autorisé la collecte et le partage de leurs données (plateformes d’enquête, études de marché, etc.).
• Les cartes thermiques ou heatmaps pour comprendre comment les internautes interagissent avec les différentes pages de votre boutique, les informations qu’ils recherchent, ce qui les incite à ajouter des produits au panier et comment vous pouvez les amener à s’engager de manière plus proactive. Les heatmaps vous permettront également d’identifier les pages ou blocs où les consommateurs ont tendance à se désintéresser de votre site web et/ou à abandonner leur panier.
• La Customer Data Platform (CDP) pour centraliser et unifier les données de première partie éparpillées dans divers outils et plateformes marketing. Vous aurez ainsi une vue complète sur vos clients, ce qui vous permettra de créer des expériences plus pertinentes et raisonnablement personnalisées sur l’ensemble des canaux.

Bien entendu, la collecte de données de première main doit s’accompagner d’une stratégie de Data Quality pour fiabiliser la donnée et l’exploiter en toute sérénité. Rappelons que les bases de données des entreprises comportent 15 à 25 % d’informations inutilisables car erronées, incomplètes ou obsolètes. C’est pourquoi Data Enso propose aux e-commerçants des solutions simples et 100 % conformes au RGPD.