C’est en novembre 1993 que David Raggett, chercheur chez Hewlett-Packard Labs et pionnier du langage HTML, a jeté les bases du formulaire de contact numérique. Curieusement, les formulaires que l’on retrouve sur les sites web d’aujourd’hui ne sont pas bien différents de la mouture originelle, si ce n’est la forme plus lisse du bouton d’envoi et peut-être une meilleure gestion du type de champ.
Dans ce guide pratique, Data Enso revient sur les avantages et les inconvénients du formulaire de contact et vous propose 13 astuces pour en faire un catalyseur de conversion.
Le formulaire de contact, un mal nécessaire…
Dans la culture web, il y a un consensus sur le formulaire de contact : c’est un mal nécessaire pour acheter un ticket, réserver une chambre d’hôtel, solliciter un rendez-vous, etc. Tobias van Shneider, ex-Art Director de Spotify, l’a qualifié de « reliques des premières heures du web ». Pour Koen de Witt, Managing Director chez LeadFabric, « un site web idéal est un site sans formulaire de contact […], et il n’est pas raisonnable de compter sur un formulaire avec un taux de conversion de 1 à 2 % ».
Cette aversion au formulaire de contact est largement partagée par les internautes. Dans cette étude, les participants ont eu le choix entre deux canaux pour contacter une marque : remplir un formulaire de contact, ou copier-coller une adresse électronique pour ensuite rédiger et envoyer un email.
Résultat : plus de deux tiers des participants ont opté pour l’option « email », même si elle est plus contraignante. S’ils sont boudés à la fois par les utilisateurs et les professionnels, pourquoi les formulaires restent-ils indéboulonnables sur les pages de contact et les landing pages ?
Les quelques atouts qui plaident en faveur du formulaire de contact
Le formulaire de contact est « le pire système à l’exception de tous les autres ». En clair, ce canal a quelques atouts non négligeables, d’abord pour le destinataire :
- Pour l’entreprise ou le e-commerçant, le formulaire de contact permet de ne pas afficher son adresse électronique, apportant une première couche de protection comme le spamming
- Le reCAPTCHA a permis de protéger les formulaires de contact des robots spammeurs, avec une efficacité raisonnable
- Les formulaires de contact s’intègrent parfaitement aux CRMs, ce qui évite au destinataire de recopier les données de contact manuellement
- Le formulaire de contact est « qualifiant ». Contrairement à l’email direct, il permet de cadrer les informations attendues du lead, notamment la zone géographique, le numéro de téléphone et l’adresse email… un atout majeur dans la stratégie Lead Gen. Pour le prospect, le côté « questionnaire fermé » du formulaire de contact permet d’éviter les échanges d’emails ultérieurs
- Enfin, les formulaires complétés peuvent être automatiquement envoyés à la personne ou au service concerné(e), évitant ainsi les adresses électroniques nébuleuses comme contact@domaine.com ou info@domaine.com, qui prennent souvent la poussière.
Plus largement, et contrairement à ce que l’on pourrait penser, le formulaire de contact remplit (laborieusement) toutes les cases de l’expérience utilisateur (UX).
Le Nielsen Norman Group conditionne une bonne expérience par 5 critères : la facilité d’apprentissage, la facilité de mémorisation (capacité à reproduire l’action longtemps après l’avoir réalisée), l’efficacité, la fréquence et la gravité des erreurs, puis la satisfaction des utilisateurs.
En termes de facilité d’apprentissage et de mémorisation, on peut difficilement faire plus intuitif et plus direct que le formulaire de contact. En ce qui concerne le risque d’erreur, le formulaire de contact peut être balisé par des champs « typés », des cases à cocher et des listes déroulantes. Les champs libres, qui jouent un rôle capital dans la mesure où ils comptent le nom, l’adresse email et le numéro de téléphone, peuvent être sécurisés par un outil de validation en temps réel comme EnsoLive, la solution préventive de Data Enso.
Le seul critère discutable reste « la satisfaction des utilisateurs ». Globalement, on peut dire que les utilisateurs ne rechignent à remplir un formulaire de contact que s’il est excessivement long, avec un CAPTCHA cryptique et/ou des problèmes techniques.
Enfin, les cookies permettent aujourd’hui de lisser l’expérience, avec des champs remplis semi-automatiquement.
Verdict : les formulaires de contact sont validés par l’UX… mais ils restent un point d’amélioration majeur du parcours d’achat.
Checklist : 13 astuces pour des formulaires de contact au service de la conversion
- Cette étude a montré que les formulaires de contact dont les cases sont dimensionnées en fonction de la taille de la réponse attendue étaient plus performants.
- Ne soyez pas gourmands sur les informations demandées. Avez-vous vraiment besoin de savoir comment le prospect a entendu parler de votre entreprise ?
- Limitez les champs libres dans la mesure du possible. Privilégiez les cases à cocher et les listes déroulantes, à la fois pour faciliter la tâche au prospect, mais aussi pour limiter les erreurs de saisie.
- Utilisez un reCAPTCHA (service gratuit de Google basé sur des tests visuels simples), pas un CAPTCHA (tests visuels plus ou moins complexes, avec notamment des lettres retournées et stylisées etc.). Les captchas « vintage » représentent un véritable casse-tête, voire un élément dissuasif pour les leads.
- Globalement, les formulaires de contact ne doivent avoir qu’une seule étape, surtout s’ils sont relativement courts. Il n’est pas logique d’afficher un seul champ à chaque étape, et d’obliger l’utilisateur à cliquer sur « continuer » pour afficher chaque nouvelle question. Si votre formulaire de contact est long (et que vous ne pouvez pas le raccourcir), vous pouvez opter pour un formulaire à plusieurs étapes. Dans ce cas, affichez un indicateur de progression pour donner de la visibilité à l’utilisateur et éviter de le frustrer.
- Assurez-vous que la soumission du formulaire déclenche automatiquement une confirmation, à la fois sur le site (page de remerciement) et par email (courrier de confirmation).
- Des études d’eye-tracking ont démontré que les formulaires de contact à colonne unique étaient plus performants.
- Google recommande de placer les étiquettes (« nom », « prénom », « email »…) au-dessus des champs du formulaire. Cette configuration est plus adaptée au mobile. Aussi, évitez d’écrire les étiquettes en lettres majuscules.
- Prévoyez un « auto-focus » sur le premier champ à remplir, en le mettant en valeur avec une bordure accentuée et en grisant les autres champs. L’auto-focus devra se déplacer en fonction du champ rempli par l’utilisateur.
- Permettez l’auto-complétion du formulaire. Selon Google, cette fonctionnalité accélère la tâche de 30 %.
- Préférez les cases à cocher aux listes déroulantes lorsque vous n’avez que deux ou trois réponses suggérées ;
- Intégrez un système de validation des champs et expliquez les erreurs éventuelles avant soumission ;
- S’il s’agit d’un formulaire d’inscription, permettez aux utilisateurs de créer un compte en passant par les réseaux sociaux (bouton « S’inscrire avec Google », par exemple).
Pour aller plus loin...
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